2019.08.02

DMP與CDP這兩大平台,你真的弄懂了嗎?


近年來數位行銷產業出現了許多名詞,像是現在市場上大家都在提DMP,還有偶爾會聽到一個更新的技術應用CDP,更不用說不斷被強調的CRM、Big data等等,這些專業的技術開始頻繁的被運用在數位行銷中。行銷人應該先認知自己的需求是什麼,以及自己所擁有的數據格式、數量等,還有自己的行銷任務及為了行銷目的有多少預算能投入系統上,才開始去思考下一步。

等等,上面的一堆名詞我都看不懂呀?

別擔心!接下來的文章,傑思愛德威想跟大家分享的是依照日趨複雜的數據行銷環境,到底廣告主需要先搞懂那些事,還有對廣告主而言,要如何踏出下一步、選擇什麼技術來面對未來更嚴苛的數位消費者接觸環境。 

好的,讓我們一步一步來,先說說什麼是DMP和CDP吧!

DMP (Data Management Platform)

DMP可以被解釋為數據管理平臺,從各方搜集數據並分析後,它可以協助廣告投放平台去鎖定特定人群,使廣告投放更精準。

CDP (Customer Data Platform)

CDP可以被解釋為消費者資訊彙整平台,他根據企業內部資料、外部公開資訊等描繪出更精準的消費者輪廓,再利用者些資訊去做行銷。

聽起來兩個技術應用很類似啊?

並非如此,我們可以從功能應用、數據來源、數據獲取資訊等幾大方向來看兩者的差異。

功能應用層面:

DMP被設計做為協助廣告投放平台鎖定人群投放廣告的功能,它會從不同來源收集數據,然後對該數據進行分類和分析。 然後再對數據進行細分,以協助行銷人和廣告主可以鎖定消費者投放廣告,但所有的數據是採匿名制(去識別化)與藉由數據分析後做出的消費者可能偏好進行分類。

至於CDP,除了可以倒入CRM數據進入系統來協助管理公司的真實客戶外以及收集來自企業端的網站、手機app及通路交易系統(POS系統)收集數據,還可以串連社群平台的自媒體部分收集互動者資訊。基本上CDP會收到的數據是個人可識別資訊 (personally identifying information)類型,然後廣告主可以使用它來進行所謂的CRM marketing,且CDP的數據是可以收集也可以回饋出去。

數據來源層面:

在細談之前需要先介紹一下第一方數據、第二方數據與第三方數據的定義,這也是很多廣告主不容易搞懂的名詞與定義。

第一方數據是直接來自企業自己的網站、app等所採集的互動數據與客戶資訊;

第二方數據是從另一家公司收集或購買來的數據;

第三方數據則是從不同來源的集合中所獲得的(一般在數位行銷領域指的就是購買的媒體廣告版位),且這個管道收集的數據多帶有隱私侵犯的可能性。

在DMP的部份來看,主要來源是第三方數據,並使用匿名方式進行標記,數據種類有諸如IP位址、設備資訊和cookie。 

但CDP的主要來源是第一方數據,並存儲個人身份資訊,如姓名、電子郵件、電話、地址。是否為品牌消費者、購買資訊、管道以外,一樣可以延伸應用cookie (第三方數據來源)、IP位置、設備資訊等協助校正判斷消費者的消費途徑與偏好。

數據獲取資訊:

兩種平台在獲取數據上的呈現狀況會有很大的不同點,像是DMP因為是走匿名數據,所以一切的消費者標記都會是經過分析後判斷的,準確度上當然比直接購買網站廣告來的好,但還是存在一定程度上的差距。

至於CDP,因為原始設計是為了企業經營客戶關係數據使用的,所以當然能導入客戶關係數據進來,再結合串連的社群資訊、廣告行為數據,更重要的是還有藉由數位指紋碼所收集的消費者數據可以避免未來cookie被阻擋的狀況發生,但CDP一樣可以收集cookie數據來協助校正消費者的標籤、偏好等資訊,在匯各項數據後,CDP能產出的消費者輪廓自然就會遠豐富過DMP能收集到的消費者輪廓。

看完上面的解釋,似乎有點理解DMP跟CDP的差異了,能不能舉個例子呢?

當然可以,假設王大衛這個消費者有『購買奶瓶』這個消費行為,DMP平台以及奶瓶公司的CDP系統會分別取得下列資訊:


DMP平台取得的是根據多次從第三方數據搜集後,大致上描繪一個接近王大衛這個人的匿名消費者輪廓,雖然接近但仍然不夠準確;而CDP平台則可以直接獲得像是CRM的第一方數據,直接串連出王大衛實際這個人,以及他的一切消費紀錄及網路足跡。

在經過上述的過程後,我們接下來應該選擇DMP還是CDP?

其實很簡單,如果品牌本身並沒有客戶資訊,未來也沒有考慮建置客戶關係管理資料庫的話,其實真的可以先跳過CDP,因為這代表即便品牌還是建置了CDP,但所收集的資訊很有可能還是透過推敲判斷所標記的,跟直接導入CRM數據再分出偏好、行為等的數據大不相同。面對這樣的狀況,DMP就會比較符合這樣類型的廣告主。

那DMP與CDP在數據分析貼標後,在使用上到底有什麼差別呢?

過去可能大部份的人只知道DMP的數據可以透過DSP與PMP去投遞廣告來獲得更好的活動執行成效,而CDP只是為了品牌企業操作客戶關係管理的工作,但是事實上,CDP一樣可以在連結主要的廣告媒體與平台後能做到廣告投遞外。

想像一下,CDP的數據因為能明確的知道部份消費者的消費能力、偏好與基本輪廓,一旦數據加載在媒體上,就能更有效的協助品牌廣告主執行更好的廣告行銷活動。所以基本上,兩種系統其實都能串接數位媒體再加載數據進行廣告投放來接觸消費者,而且加載的數據其實是一樣的,只是在背後對於被數據化的消費者輪廓上由很大的認知差異。

不過要注意的是,CDP因為收集的數據牽涉到個人可識別資訊PII(Personally Identifiable Information ),所以即便在品牌廣告主內部,也必須是由指定的數據相關人員來負責操作與接觸,在整理分析成數位行銷可以用的數據後,再轉成可串接Google、Facebook與DSP等數位媒體或平台進行行銷廣告的投放,藉以來保護消費者隱私。

看完這篇文章後,相信能幫助讀者更了解兩種系統的差異,且在未來的數據應用或系統上都不會單純的只考慮一個應用,而是必須考慮各種串連與應用的可能,唯有更了解市場需求、應用,才能走在其他廣告主前面,更早且更好的理由數據來協助自己品牌的行銷活動。

若是對CDP結合廣告行銷有興趣,歡迎來傑思愛德威坐坐,讓我們協助你的廣告更有效!



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