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December 1, 2016

【市場專題】你的原生廣告,夠原生嗎?
12月原生廣告研究分享

December 1, 2016

你的原生廣告,夠原生嗎?



近年來,數位廣告一直是市場上的一門顯學,但一直持續下滑欲振乏力的廣告成效卻也一直是廣告主們揮之不去的夢魘。於是乎,各種新型態的概念也紛紛如雨後春筍般的冒出,例如影音廣告、內容行銷、社群行銷,當然,原生廣告也是這其中的一個重要項目。


先簡單回顧一下原生廣告到底是什麼東西,根據美國IAB (Interactive Advertising Bureau)所提出的討論,原生廣告是一種藉由產生有價值的內容,期望在消費者的體驗中獲得關注的網路廣告。此廣告型態具有視覺整合性、使用者主動選擇權以及具有價值的內容幾項特色。理論上而言,在這樣的廣告形式之下,消費者可以自然的接觸廣告,點擊這則廣告,進而被引導進廣告主所希望消費者進入的區域以傳遞訊息。進而讓整體的廣告效果有所提升。

由此可知,原生廣告的成功其實需要幾個要素才能夠真正的:環境類似的廣告版型與環境類似的廣告圖文素材,以及點擊之後消費者所能夠看到的內容。而在這三項要素之中,最簡單可以達成的,莫過於與環境類似的廣告版位,這個部分往往在媒體端設計廣告版位時就已經規畫出適當的版位以及後續的素材規範(圖1),雖然受限於法規,在廣告上仍須顯示出特殊的字樣讓消費者可以分辨為廣告,但透過版型、以及圖文素材與環境的巧妙融合,仍然可以自然無違和的將訊息傳遞給消費者,引導他們前往廣告主所想要的地方。

圖片1:原生廣告在媒體環境中的呈現方式,圖片來源:聯合新聞網


至於在廣告中所使用的圖文素材,如同大家所熟知的,文案與圖片的選擇自然大大的影響了廣告成效表現。以原生廣告的圖片而言,根據原生廣告聯播網popIn的建議,原生廣告中使用的圖片盡量不要帶有文字、商標等,讓廣告中的圖片盡可能的與一般新聞的顯示方式類似,而不是直接利用一般廣告Banner上的產品圖、商標或是廣告標語等會讓消費者一眼分辨出廣告的元素(圖2)。

圖片2:圖片的安排可以讓消費者迅速分辨是否為廣告,圖片來源:東森新聞雲


至於在原生廣告中文字的運用方面,根據國內的研究,不同涉入程度的商品搭配不同類型的廣告文案將具有不同的效果(屠海謙,2015)。所謂涉入程度就是消費者對於產品相關資訊的收集、處理以及購買決策上的關心及重視程度。舉例來說,消費者對於高涉入度的產品通常會採取較完整且冗長的資訊收集過程以及考慮過程,參考比較多不同的意見並且反覆思量之後才會進行購買的決策(侯佳政、傅柏霖,2008)。


涉入程度較高的商品若是搭配了資訊型的文案方式(圖3),會因為消費者在面對認知價位較高的商品時比較在意資訊上的收集,而原生廣告的版位形式就像是提供消費者資訊的呈現方式,因此在這種文案及版型的組合之下,消費者將提高點擊意願。至於在面對涉入度較低的商品,也就是消費者認知價位較低的商品時,直接指出優惠訊息的促銷型的文案(圖4)則可帶來較好的廣告態度(對廣告喜好與否的傾向,(蔡燿全、葉仲超、吳金城,2009))。但是需要注意的是,促銷型文案實際上已經在文字上揭露出廣告的姿態,因此僅會直接吸引對該商品有急迫性需求及對價格變化較為敏感的消費者,而無法創造出原生廣告的效果,吸引到更多潛在的顧客。但無論資訊型或是促銷型文案對於點擊意願皆無顯著影響,主要是因為當產品為較低價產品時,消費者還是會以價位為主要考量的因素,但真的實際進入消費階段時,仍有許多其他需要考慮的因素,並不會單純受到廣告文案的影響。舉例來說,根據部分美妝客戶的經驗,促銷型的文案可以精準的吸引對於相關產品價格敏感度高的消費者,並且在引導至連結頁面時仍維持相當良好的轉換率。



圖片3:資訊型文案,提供消費者資訊類型的誘因,圖片來源:東森新聞雲

圖片4:促銷型文案,提供消費者價格類型的誘因,圖片來源:東森新聞雲

原生廣告最重要的一個部分,就在於接下來所要討論的具有價值的內容。這裡指的是當消費者點了廣告之後會被引導前往的地方,也就是所謂Landing Page的呈現方式。同樣根據原生廣告聯播網popIn的建議,當廣告主執行原生廣告時,若是Landing Page為部落格文章、廣編稿或新聞報導頁面、Facebook貼文、頁首具有影片的頁面,或是其他圖文穿插呈現的頁面時,廣告會具有較高的成效。主要是因為這類型的頁面提供了較多客觀的內容以及由第三方所提供的評價,對於由原生廣告點進來的消費者們,較無違和感,也更具信服力。但若如果消費者們進入頁面的第一眼就看到了明顯的促銷訊息及方案,長久下來將不再信任原生廣告,而認為原生廣告與一般展示型廣告並無不同。


因此,從這裡也衍伸出另外一個值得注意的細節,也就是廣告文案與連結網頁的關聯性。若是我們在廣告的文案中選用了原生性質非常高的資訊型文案,則連結頁面的內容則建議也保持高度的原生性質,提供較客觀中立的資訊,滿足消費者對於資訊的需求會是比較好的組合。根據國內研究,原生廣告的廣告內容與網頁內容相關程度高時,消費者不但會有較佳的品牌態度與廣告態度,也會有較高的購買意願(呂姿儀,2015)


總結來說,原生廣告不只是一種廣告版位與形式,更重要的是,原生廣告的精神其實是讓消費者在一個與環境相符合的氛圍下,自然的接收到廣告的訊息。正因如此,無論在廣告素材的準備上或是廣告連結頁面內容的規劃,再再都需要從消費者本身對於資訊的需求做為思考的中心。而非一昧的從廣告主本身所想要傳遞的訊息出發,才能夠確實的將原生廣告的效果反應在成效之上。這才是廣告主所需要時時刻刻放在心上的一件事情。



*備註:
1.產品價位與文案風格對原生廣告之影響,屠海謙,2015
2.廣告認知偏好研究-以網路廣告為例,蔡燿全、葉仲超、吳金城,2009
3.文創商旅的原生廣告效益之研究,呂姿儀,2015
4.產品涉入與品牌涉入對品牌忠誠度之影響- 以數位相機為例,侯佳政、傅柏霖,2008




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