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趨勢觀點 2022-05-27

Martech行銷:六大類聊天機器人(Chatbot)剖析一次公開




近年來在Martech行銷應用中,Chatbot(聊天機器人、對話式商務,或者擁有更廣泛功能的Social CRM,在此暫時一併通稱做為討論)佔有十分重要的角色。由於Chatbot的應用方式多元、效果容易展現,可以直觀且方便的透過互動貼標來收集消費者第一方數據,是許多企業在後Cookie時代,嘗試踏進Martech應用領域的第一個選擇。

傑思‧愛德威多年來已經累積了眾多品牌Chatbot導入與社群經營的行銷案例,我們整理了市場上眾多的Chatbot商品功能,將Chatbot分為六大類型(如表一)如下:


表一:聊天機器人可分為六大類型,能滿足不同的品牌需求


 

1.    Campaign活動型:有些品牌主只有當有特殊的活動需求時,才導入活動型Chatbot來達到目標。舉例來說,雨揚老師LINE官方帳號(圖一)舉辦增粉活動,透過好友邀請好友的方式,並配合LINE Point點數與實體獎項作為抽獎活動誘因,兩周內就增加近1.7萬好友。這類型的Chatbot可以單月或根據活動區間來短期購買,具有標準的遊戲或抽獎模組來進行活動,也具備可自動發放LINE Point點數給完成活動的消費者的能力,協助品牌主充分達到運作短期任務的目標。由於Chatbot只是短期導入,且需要有熟悉該Chatbot操作的專業人員來快速設置與密集的營運監控,避免活動當下的錯誤,建議委由專業行銷公司來操盤設置。


圖一:活動型Chatbot可以協助品牌LINE官方帳號在短期內快速增粉


 

2.    腳本客服型:大部分品牌都需要配置客服人力來服務消費者,然而為有效減少人力的昂貴支出,客服型Chatbot一直是市場剛需。根據品牌產品或服務的複雜度,我們可將客服型Chatbot在細分為腳本型及智能型兩類。腳本型客服可以透過簡單的樹狀腳本對話,就可以解答大部分消費者的問題,以下圖為例,該金融服務企業有提供企業融資、企業長租與支票通等不同的融資服務,LINE官方帳號透過腳本設計,會員可以先了解申辦融資的條件資格、注意事項以及其他常見問題解說,如需要更詳細資訊,才進入真人客服服務,大大降低品牌服務人力的需求。腳本型客服Chatbot的導入成本較低,只要品牌有完整的Q&A樹狀腳本,即可直接照章設置與維護。

圖二:利用腳本型Chatbot可以快速指引消費者,回答常見問題


3.    智能客服型:有些品牌的產品或服務是專業且複雜的,例如保險商品,往往有眾多的保單組合與差異限制,許多消費者難以直接說出自己需要哪種保單組合或明確的哪個金融服務,此時需要借助智能型客服的力量。消費者可透過直接的自然語言完整句子來詢問問題,此時機器人會透過智能分析來理解消費者真正的意圖,進而提供正確的指引。這類型Chatbot導入需要較高的建置成本,需要專業人員來做機器學習(Machine Learning)訓練,但是當Chatbot導入完成上軌道後,品牌行銷人員多能夠自行管理與簡易維護。

 

4.    社群內容經營型:利用Chatbot輔助社群營運,提高互動吸睛的花樣與巧思,能夠有效增加品牌的會員互動與黏著度,並且充分利用互動貼標來探索會員輪廓,讓品牌更了解消費者。此類型的Chatbot建置導入一般來說費用中等,但困難之處,在於社群經營的短中長期策略、社群調性營造、內容圖文品質、數據收攏流程以及如何組織數據再利用。以圖三的Oaltay燕麥奶LINE官方帳號經營來說,要做到好的社群內容經營,需要專業的社群企劃與美術團隊,善用Chatbot功能融入長期經營的每篇貼文內,因此需要的長期營運人力成本較高。


圖三:運用社群經營型Chatbot,再加上專業的企劃與美編團隊,可使企業社群門面專業且內容豐富



5.    電商會員經營型:擁有電商網站的品牌,可以透過電商型Chatbot來做到電商的訂單滿意度的維護、商品再行銷,或是定期發送生日券、優惠券等來激發會員回購的興趣。這類型的Chatbot與市場主流的線上開店平台大多已經串接完成,只需要模組的開啟與設置就能做到電商會員的經營。電商類會員特別可仰賴自動化旅程模組來做到時間週期的提醒,例如購物滿七天詢問滿意度、或者滿一段時間後的特別問候或優惠券發放,皆能有效刺激客戶回購或忠誠度。

6.    OMO整合型:以線下通路為主的品牌,藉由線上會員的經營與線下通路的綁定,虛實行銷管道的結合可大幅增進銷售業績。這類型的Chatbot特別注重線下店舖或銷售人員的綁定與業績認列能力,讓線上商品的陳列與廣告推廣,都能成為線下櫃姐或業務人員的助力,櫃姐或業務人員也能透過Chatbot來與消費者在線上做一對一的銷售解說。在導入成本上,若需要做到POS的串接,一般會需要客製開發費用較高;營運上若是啟用了一對一客服功能,在LINE的環境會產生比較高的訊息費用,品牌主要特別注意。

 

由於每個類型Chatbot各自有其偏重的特色功能,難有全面完整具備的,品牌主可以分析自身需求,在玲琅滿目的功能訴求中,找到最適合自己Chatbot,搭配可善用Chatbot能力的內容維運團隊,必能有良好的行銷成效。