團購是業績靈藥還是毒藥?

PCHOME新任執行長由創辦『媽咪愛團購電商網站』的張瑜珊接任，『媽咪愛』作為新手爸媽資訊站粉絲團，不僅提供新手爸媽一個交流育兒資訊的平台，也滿足用戶母嬰商品的團購需求。團購在現在的電商市場是銳不可擋的趨勢，而團購對品牌來說到底是靈藥還是毒藥，以及其中的祕訣，應該要如何掌握呢？

根據GOOGLE TREND資料顯示2021-2022年『團購』關鍵字在聲量指數中居高不下，而2022年4月份，由於有KOL賣假球鞋事件，讓團購議題達到顛峰。

團購是什麼?

團購最早是從親朋好友開始，進階到網路上互相揪團，早期的團購會發生在PTT團購版上，由主揪向廠商提出「以量制價」的方式，並以較低的價格取得商品，再公開揭示給網友跟團，後來也發展出以揪團形式經營的網站與第三方平台，像是曾紅極一時的GOMAJI、GROUPON、17LIFE平台等等，這些平台常見的銷售模式，是在網站上架「多件組合商品」，並以優惠價吸引消費者購買；而近年常見的團購平台則是直接提供「單件商品」優惠價，加上且買越多件越便宜的方式來促使消費者下單，像是生活市集、愛合購、媽咪愛等。

以人為主發起的團購模式:

除了以商品為主的團購銷售平台，也有以人為出發的團購平台，例如：美賣、486團購網，以知名的團媽型KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)開團，廠商以低於市場的價格開賣，並且提供期間限定的優惠，給消費者購買。

團購主都是些什麼樣的人呢？

1. 網紅（KOL、KOC）

已經擁有一群粉絲的KOL是很好的開團者，許多KOL從寫部落格開始推薦商品，接著開始開團，而開團的途徑有Facebook、限時動態、KOL私密團購社團、LINE OA / LINE 社群。KOL會先在FB發文了解粉絲意願後，向廠商洽談開團價格與商品優惠。

2. 團購主

團購主（團爸、團媽）通常是從經營社團起家，並在社團或LINE群組裡擁有一整批相同需求的消費者，例如：喜歡美食、一起幫小朋友買教具等需求，久而久之即形成一個緊密、擁有龐大購買力的團購社團。

團購組成要素

有別於以往『以量制價』的模式，現今的品牌廠商因為相信KOL的帶貨與導購能力，會先提供專屬團購主在限定期間內的開團優惠價，這種方式和過往與KOL合作的一次性『品牌業配合作』有所不同，團購模式提供了團媽型KOL銷售分潤，KOL能夠透過導購商品得到商品分潤，進而鼓勵KOL推廣商品，賣多少產品就能夠賺多少分潤，除了達到廠商銷售目的，同時也帶給KOL的粉絲獨家好康優惠的尊榮感。

過去知名的KOL野蠻王妃曾開團宜蘭知名五星親子酒店票券，創下3天千萬營業額的銷售紀錄！想要有輝煌的開團成績單，需先掌握以下開團要點：

1. 期間限定優惠

『 A網紅 X B飯店專案限定6折團，7/20-7/25期間限定』，這是最常見的開團訊息，具有時效性與低於市價的優惠價格能刺激消費者下單，期間限定優惠包含：限時與限定優惠價。在一個指定的期間內下單，可以享有限定優惠，而一個好入手的價格以及免運的門檻，能讓消費者有必須馬上下單的動機。

2. 獨家商品組合或贈品

『8/1-8/6 天絲好眠床組7折團，C網紅團獨家送枕頭』，網紅在開團時，不僅會要求品牌方提供粉絲消費者有低於市場價格的獨家優惠，更希望能提供給粉絲最棒的商品組合，或是只有該網紅開團才會有的獨家贈品，粉絲也會因此養成黏著度，緊緊跟隨網紅開的每一團，達到雙贏的局面。

要做團購，先從團購的成本結構說起: 

開團價格約為市售價格7折，同時須提供給開團的團購主(KOL、團媽、團購網)大約15-35%的分潤獎金，算下來原本定價1000元的商品，開團價格700元，提撥給團購主的開團成本35%，商品毛利成本至少要有65%才能夠支撐開團的費用。因此，建議品牌廠商需要先評估是否有良好的定價策略與雄厚的行銷成本，再邀約團購主開團。

而團購到底是業績靈藥還是毒藥呢?

如果是知名品牌，團購主會有更高的開團意願，知名品牌在商品價格與分潤上普遍都有比較好的彈性空間，可能不需要破盤低價，只需要獨家贈品跟組合，就可以開團購。

若是剛起步、或知名度較低的品牌想嘗試踏入團購領域，則有以下兩點建議：首先可增加品牌知名度與討論度，團購需要面臨大量客服問題、退貨與負評等等，而選擇團購的消費者是對價格敏感、對商品敏銳的群體，商品不佳的消息傳播速度會比想像中更快，並且會影響更多人的購買意願，因此在選擇進行團購之前，先讓商品在市場上創造出口碑後會較佳。

第二點則是要提供商品讓團購主試用，團購若要發揮最大成效，得藉著粉絲的信任與向心力，許多團購主標榜要親身試用過商品，並真心覺得商品功效、優點打動人心，才願意推廣給粉絲；未先試用商品就推薦，容易顯得力不從心，也會有較高風險收到粉絲客訴。