社群時代不可不知的UGC行銷法寶，完整內容與趨勢告訴您！

還在煩惱如何讓消費者願意消費自己的產品嗎？最新研究告訴你，使用者生成內容UGC是你可以考慮的最佳選擇！

根據「study by TurnTo Networks」的研究指出，比起簡訊、Email或是網站式的廣告，90%的消費者更容易受到UGC的影響而產生購物慾望。顯示UGC確實對於行銷來說，存在著龐大的影響力，是影響績效表現的關鍵因子。

不過一直以來，UGC其實存在著正反兩面的評價，也正是如此，需要對UGC有更全面的認識，並且詳讀使用說明書，尤其在社群時代，資訊傳遞更加快速，好的UGC帶您的業績一飛沖天，話題性十足，而觸碰到地雷的UGC，則可能會使您面臨到難以抵擋的公關危機，接下來，就準備為您介紹UGC的完整內容，使用注意手冊，最後再搭配經典案例與最新趨勢發展，一次報給您，lets go！ 

什麼是UGC (User-Generated Content)？

UGC，一般稱為使用者原創、消費者原創內容，是一種由使用者去產出、創造與產品、企業相關的原創內容的行銷手法，這些使用者與企業、品牌沒有任何代表與關聯性，而生成出的內容，可以是社群媒體上的貼文、短影音，也可以是評價、Podcast等等非常多的形式，只要是由使用者端去生成的，都可以算是UGC。

總而言之，消費者產出的這些包含品牌與產品的內容，而品牌旗下員工完全沒有參與整個製作流程，那就是使用者生成內容，UGC。

是什麼原因，使UGC能有這麼好的成效？

本質上來說，行銷與廣告，不一定值得信賴，因為將產品理想化的一面體現出來，是廣告或行銷人員所被賦予的任務，然而在這樣的過程與背景下，往往容易忽略掉美化過後的產品，帶給消費者購物體驗上的失落與不信任感。

圖片來源：Instapage.com

這樣的情況在市場上日益可見，也不難怪回朔到2013年時，就已經有調查表示76%的消費者認為廣告非常誇大、華而不實等等。

不難理解為何使用者生成內容UGC會如此有效，因為其來自消費者內心中所最信任的自己，或是他人，不需要再去為了商品真實性而去猜測，根據「Turn To Networks」的調查顯示，超過2/3的消費者覺得UGC創造一種非常真誠、貼近現實的購物、消費體驗。商品評論、Instagram照片、開箱影片等等，這些生成內容多數沒有受到產品原公司、品牌的挑選、操作，而是最直接的呈現在網路、社群上，對於消費者在消費過程中的信任、安心程度，有著非常強烈的連結。

為什麼UGC如此重要？

我們來看看關於UGC在2022的最新研究與調查結果，種種數據都能顯現出UGC的重要性以及其影響力，以下統計數據為Taggbox之調查結果：

1.92%的消費者比起廣告，更信任其他消費者的評論以及推薦。

2.86%的品牌在行銷策略佈局上，將UGC加入其中。

3.使用UGC，幫助提升74%的轉換率。

4.使用UGC後，消費者回購率提升20%，瀏覽品牌網站時間增加90%。

5.84%的千禧世代表示，UGC是影響購物決策的最大因素，不考慮購買沒有使用UGC的品牌。

線上當道的時代，品牌必須在網絡中爭取一席之地，爭的就是來自消費者的關注與信任，換個角度來說，近年來消費者對於其所互動、購買的品牌，有更多在選擇上如真實性的要求、考量，對產品沒有十足的信心，是不會購買的。品牌也需要時刻關注來自UGC的回饋、評論，在其中找到目前市場偏好、產品與客戶體驗上的問題。

不僅僅是消費者，86%的品牌、行銷人也同意真實、精準地傳達產品的品質與內容給消費者，是成功的必要條件，而目前市場中，難以找到比UGC更能傳遞真實性的行銷管道，更凸顯UGC的重要性，UGC顯然是未來品牌能否在市場中生存的關鍵因子。

成本效率優勢

如果今天品牌不需要特別花費高昂的費用組織一個創意團隊，來為品牌做廣告、行銷內容的發想，然後再藉由多元的行銷管道去做產品的推播，支付費用給這些廣告與行銷平台，對於行銷成本來說，能減少多少預算？

UGC最主要是來自消費者，這些Hashtag、評論，是可以由品牌搜集後再做一個行銷上的推廣，而這些行銷內容，是不會產生任何額外支出的，而UGC帶來的點擊率，高於Google與其他廣告管道的四倍，單位點擊成本，更是遠低於使用這些廣告平台的開銷。對於品牌方來說，UGC是最具成本效益的行銷工具。

國內外精彩案例

接下來，我們就直接來看UGC的實際案例！

Gopro：經營Youtube有成，累積大批粉絲與流量，開創UGC獎項

圖片來源：unsplash

透過消費者使用Gopro所錄製的挑戰、旅遊、運動過程等等內容，來經營Youtube頻道，目前有1060萬訂閱者，頻道影片累積高達4億觀看數，然而這些影片內容的推廣與龐大觀看數，完全沒有為Gopro帶來額外開銷，甚至Gopro為UGC設立「Photo of the Day Challenge」獎項，來鼓勵、激勵客戶們對於UGC內容的創新發想、激勵挑戰，Gopro的UGC策略培養了大批忠實粉絲，是相當經典的成功案例。                                                                                                                                                             

IKEA-玩偶設計出自小朋友的設計

IKEA相信是大家平時最愛的休閒、家庭購物場所，是否還有印象，每當去到IKEA時，都會在七彩繽紛、充斥可愛玩偶的區域停下腳步，看似無理頭、療癒的設計，卻帶來有種想把玩偶放進購物車的衝動，更別說如果帶著小孩來到IKEA玩偶區，都會為之瘋狂。不過，您知道這些玩偶，很有可能就是其他小朋友的作品嗎？關於IKEA玩偶背後的秘密，即是這些設計，幾乎都是來自小朋友的繪畫內容!

「Dodo Bird」就是2021「IKEA's Family Soft Toy Drawing Competition」這個競賽的冠軍成果，透過競賽的方式鼓勵消費者產出UGC，不僅在過程中去達到宣傳、廣告效果，更節省許多成本，產出的產品，也更加有話題性與認同感，可說是一舉兩得的好策略！

圖片來源：IKEA.com

新竹街口攻城獅-吉祥物徵稿

與IKEA策略類似的UGC行銷，在台灣也能看見！台灣新職籃P+ League是2021年由藝人陳建州為首所建立的一個職業籃球聯盟，其中最具話題性的球隊非新竹街口攻城獅莫屬，短短成立一年即培養許多忠實粉絲，一直以來以強大行銷團隊為名的攻城獅，怎麼會浪費掉這個龐大粉絲基礎與製造話題的大好機會，因此在球隊吉祥物的徵選上，就採與Ikea玩偶的相同策略，以競賽的方式來鼓勵粉絲們發揮想像力，短時間即引來大批作品，一時之間帶來非常大的話題，更被球隊作為行銷重心，推出周邊商品，佳評如潮。

看到這邊，是否覺得UGC實在是太好用了，想像不到該如何失敗，無非是制勝法寶，其實不然，好的UGC確實能為品牌、企業帶來無可限量的成長與效益，不過一但錯誤使用，帶來的負面聲量、形象，更是加倍奉還的概念，只會讓品牌、產品更加的雪上加霜，接下來我們就來看看兩個經典失敗案例，究竟是出了什麼問題吧！

Starbucks- #SpreadTheCheer

時間回到2012年，當時在英文的星巴克爆出逃稅醜聞，隨後，更是立即將責任推到於英國的當地員工身上，指出員工未誠實核銷、報帳，才導致這樣的結果，最終星巴克所逃漏之稅收，竟然是由其員工來負責償還，引發一時輿論譁然。

此時的星巴克，選擇推出UGC策略想平息怒火，以Hashtag「#SpreadTheCheer(分享喜悅)」來試圖短時間內扭轉形象，強迫消費者為此時的星巴個提供正向內容，可想而知，換來的是更糟、更負面的使用者生成內容，漫天針對逃稅行為的謾罵、嘲諷，搭配著「#SpreadTheCheer(分享喜悅)」的標籤在社群媒體上廣為流傳，與主題想傳遞的內容看起來格外諷刺，一時之間變成難以收拾的局面，社群上的快速流傳，反而讓全世界的消費者都看到此次英國星巴克的負面新聞，此次的行動無非是悲劇收場。

麥當勞- #McDStories

一樣回到2012年時，麥當勞做了最佳的負面示範，未經規劃，濫用Hashtag並期待消費者主動提供好的UGC，顯然是過度理想化。

當時麥當勞推出「#McDStories」標籤，希望消費者分享自己的一些美好經驗、故事，麥當勞為活動起了個主題，「來看看這些每天努力工作的員工們，提供最好品質的麥當勞食物。」，然而結果差強人意，帶來的不是原本設定的充滿溫馨、激勵人心的故事，反而被用於宣傳麥當勞的負面故事、新聞，一時之間一樣來到無法收拾的地步，社群媒體上充斥著各種糟糕的消費、用餐體驗，帶給麥當勞的形象和評價，有著極大的傷害。時至今日，麥當勞「#McDStories」的策略，都還是非常經典的UGC失敗教材。

我們來看看兩個失敗個案的問題：

1.星巴克在錯誤的時間，推出錯誤的策略：負面聲量充斥著市場，首要任務不應是希望藉由強迫消費者創造正向UGC來試圖扭轉頹勢，僅是火上加油。

2.麥當勞在沒有完善規劃下，就推出「#McDStories」這個活動，沒有明確的定義、目標，盲目的跟風，對於UGC過於理想化，都是麥當勞在這次的策略上大大失敗的原因，總而言之，UGC需要規劃再規劃，並不如想像中的能不勞而獲，沒那麼簡單！

UGC使用上，最常犯的五大錯誤！

1.未經許可的使用UGC-最常出現在社群軟體上消費者對於產品的評論。

即牽涉到法律問題，後續在如何開始UGC之旅的段落會再做說明。

2.無法對於負面評論有立即且妥善的回覆與處理-導致產品、品牌遭炎上。星巴克案例中，第一時間選擇的是刪除、逃避負面留言，而非面對、承認錯誤，予以修正，導致後續更難平息的憤怒輿論。

3.給予粉絲太多權力-通常發生在給予粉絲決定公司產品的最終模樣、形式。

當流量、關注度提高後，許多時候主控權雖然還是在品牌，但市場輿論、風向如果已經相當明確，此時容易導致品牌不得不迎合市場需求，推出與品牌形象不符的產品、服務，或甚至做出錯誤的決策，影響到品牌經營。

4.過於美好、理想化品牌與產品-不符合UGC追求真實性的原則。

5.反對者將一直存在，如何妥善處理為了反對而反對的惡意攻擊，會是關鍵。

如何開始一個UGC行銷？

1.制定目標：最終希望達成什麼目的？

UGC的成敗，來自於目標的制定，如提升品牌曝光度、品牌形象等等，需要引導消費者製作出真實的使用體驗，而非只是簡單的標籤、美麗的照片而已。

2.打造一個系統用於搜集、整理所產生的UGC內容。

好的UGC往往會帶來非常大量的作品，好的系統幫助提升執行效率，篩選出最適合的UGC來作為推廣、使用，好的整理，也能適時發現負面的內容，即時作出危機處理。

3.需要定義品牌想透過UGC內容獲得什麼，並且提供、回饋消費者什麼？

以Gopro為例，可以從UGC內容去發現產品問題，如高空攝影的穩定度、水底攝影的解析度不夠等等，來去做設計上的修正，而其創立的UGC獎項，對於使用者生成內容的作者來說，更是一種肯定與榮耀，彼此互利的狀態，是UGC帶來的豐碩成果。

4.需要法律專業諮詢，UGC並不是來自品牌，而是消費者。

UGC的整個流程，都與法律議題息息相關，作品來自消費者，勢必對於UGC的使用權要有相當程度的諮詢與規範，避免掉後續衍生的法律問題，得不償失。

在結論之前，我們來看看UGC存在什麼樣的未來趨勢吧！

新趨勢

1.消費者更重視DEI(Diversity、Equity和Inclusion)多元、平等與包容的品牌經營。

65%的消費者認為品牌多樣性在消費選擇上佔有非常重要的因素，6/10的行銷者認為，其品牌與企業應該對於社會議題有更多的投入與支持。在現今更加重視社會責任的時代，品牌可以是一種象徵與代表性，在對於議題、立場上，有明確態度、立場的品牌，相較對於社會議題採取避而不談態度之品牌，於未來更有機會受到消費者的支持與親睞，DEI將是未來品牌要推動UGC時不可或缺的要素。

2.社群平台為主力戰場。

善用社群媒體，將社群上的UGC內容截取作為其他管道的推廣，會是未來的新趨勢，我們逐漸可以在許多文章專欄中，看到直接嵌入社群平台的內容，社群平台強大的互動能力，是品牌在各通路中，拉近與消費者之間距離的關鍵。

3.「知情消費者」概念崛起。

知情消費者概念簡單來說，即是品牌更加難以取得消費者的信任，需要有更多的資訊揭露、公開，以及更多作為讓消費者看見，一但受到欺騙，將是形象的大幅破壞。如上述是否在DEI上盡責盡力，品牌是否獲得市場好評，需要有更多消費者提供的能量注入在品牌與產品上。如何獲得消費者十足信任，是UGC重要的未來趨勢。

結論：「使用UGC，要有為任何事情做好準備的決心。」

Jill Byron Marketing at Mode Media的副總裁曾提到，目標不應該是訂位在銷售，而是思考如何透過UGC，讓所有人主動去傳遞對於品牌的愛與需求，去表達為什麼您的品牌與產品會是個必需品，甚至為品牌去創造一個專屬詞和潮流，關鍵在於隨時需要準備好接受批評與攻擊，這些負面評論幫助找出缺失，勇於面對與修正，其帶來的價值往往會高於正向評論。

從負面評論中學習成長固然重要，但為了反對而反對的攻擊言論，還是需要做好準備與因應，UGC固然提供很真實的回饋，但終極目標還是希望推廣產品，因此對於攻擊內容，需要適時做個篩選與刪除，避免遭到不必要的事件炎上。

UGC展現出其強大的行銷量能，為消費者帶來更真實的消費體驗，也讓好的品牌、產品能夠更廣為人知，但同時在社群平台上，資訊快速的傳遞、散播，一但有負面訊息的產生，未經妥善的處理，很有可能讓這些好的品牌、優異業主的努力，一夕之間化為烏有。因此，不論因應成長機會或是重大危機，使用UGC來追求突破時，隨時做好準備，會是品牌、產品長久生存之道！

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT協會A_Talent計畫研究員整理編輯，崑山科技大學公廣系 陳薇薇副教授 諮詢協助。

文章取自：MarsGo

封面圖片取自：Unsplash