Public Relations

公關新聞

趨勢觀點 2023-02-21

2023年行銷長的三大挑戰、任務與策略


行銷長的首要任務是推動企業高效成長。在今日動盪的環境中,顧客變得難以捉摸,跨部門合作變得困難、傳統的品牌價值也逐漸消失,再加上疫情、供應鏈斷鏈、通貨膨脹、地緣政治不穩定等因素,企業面臨的挑戰比起以往更加困難。為了應對這些挑戰,行銷長必須調整戰略,專注用數位體驗來創造顧客價值、推進跨部門目標以及優化品牌價值的移轉,才能在高速運轉的世界中實現高效成長。

哪些挑戰正影響行銷長決策?


一、消費者數位購買行為不斷演變,擾亂價值的交換

根據Gartner的調查指出,通貨膨脹導致消費者的日常購物行為有所轉變,例如消費者購買零售商品牌(如家樂福、Kirkland)的比例增加30%,購買知名品牌則減少27%;瀏覽線上購物平台的種類增加8%,光臨實體商店的種類減少4%;而在網路上購物的頻率增加10%,在實體店消費的頻率減少19%。另外消費者也開始主動保護他們的數據,調查中有81%的消費者會關閉手機的數據追蹤功能以及關閉通知訊息,也有71%的人會使用廣告阻擋器。


二、跨部門合作讓營收結果變得更差

根據Gartner的調查在「行銷人應如何建立數位營收成長的路線圖」的題項中,發現雖有42%的人認為要與其他部門共同協作規劃,23%認為由行銷部門主導,但也有21%的人偏好獨立規劃;若計算不同方法在去年超額完成獲客目標的比例,獨立規劃能超越目標58%,對比共同協作只有47%,因此獨立規劃成長路線圖最終反而產生更多營收。


三、混亂的市場與多變的受眾阻擋品牌傳遞價值的道路

首先從認知的層面來看,混亂的市場是第一個障礙,對比2000年現在全球性的企業數多了1.6倍,而在標普五百指數內企業的平均生命週期從1965年以來下降了34%。再來從考慮的層面來看,受眾的期待是第二個障礙,53%受眾表示對比三年前,選擇知名品牌在今日已非重要;55%受眾同意大型企業是許多社會問題的罪魁禍首。最後從決策的層面來看,數位的行為是第三個障礙,75%受眾在購買不熟悉的品牌時,會先透過網路搜尋相關資訊。 



 s://lh5.googleusercontent.com/sDE3y7RcO0aGLvWRgvnr1L9x0t5O6vRSfqk4B6RJ8xXjfbYtJibjUkAURiNLgFwsjLNJ6Fe8rBTzHjN5mgebpJ2lSOznn6p2euIHEnEwo8S4OnHCHX9q4UsEn98NLGQoj1kPDiorv3oIIw5d-fFxcnQ

圖片資料來源:Gartner


行銷長的首要任務是?


一、在顧客消費歷程的數位渠道中提供共同價值

行銷長若想創造高價值的個人化體驗,品牌必須利用消費者數據傳遞個人化的互動。在顧客消費歷程間的協調(Orchestration)應能創造價值,例如在顧客獲取階段,有線上銷售的諮詢表示消費者新需求,或者實時存貨追蹤提供消費者安心感;而在忠誠階段,入口網站能幫助消費者資訊的關聯與應用等。 


 s://lh3.googleusercontent.com/BwdaOy8H9n7VFv3OJ3Dqk9mtJTadQ-mhO9jMzTHhImLfxH1DRMfm6hg5HRp0xjMrlgj9U5T7sS8iybfF_U7SE0jpkS3BaookreSs_EZQbp4TyNKUcjERBS3J9KE9t838-WZh1_V09MCwiA1lw_qPm9U

圖片資料來源:Gartner



二、調整行銷團隊去推進新型跨部門的營運模式

行銷長為了營運效率重新組織團隊,在「過去十二個月改變行銷團隊結構的原因」的題項中,有28%的人表示為了改善團隊反應時間,有26%的人為了提高對企業工作優先順序的執行能力、減少跨團隊中重複或重疊的工作等。 



 s://lh5.googleusercontent.com/nUv-2RuVfl9XEgU4JnPVuAQAhLZBY-i8IUB549QOh_9gZEnxbYRwgvel1edsL_rKupLgXBe_0VPZCGwFVCkAZiSbxLH6BbvbgVQuDPCZTn24Bh7sU2D-9SnIWUHcOTpWlztpCe4aEn0vBTjffc201rU

圖片資料來源:Gartner

 s://lh3.googleusercontent.com/HOXvuziq4CbOgrcA1CHTPp6Z-p4A24bwrA25jj3OyGeHZW1wKMtWFccjWF6jeu-FkfTL5_QCnhTDly167pvFHeVLyLr5U8xt2xu1dnz8zPiSqHmq_jmjDTldU8ZA3xv5lkryUfRnLIeOTHbwpsMUhU8

圖片資料來源:Gartner




三、啟動品牌投資的最佳顧客利益

在社會、功能、個人利益組合的影響中,社會利益是影響品牌忠誠度最小的變數,行銷長應充分利用有限的預算,盡可能傳遞功能與個人相關的品牌利益組合,因為社會利益所佔的影響效果只有3%。 


 圖表資料來源:Gartner

圖表資料來源:Gartner


品牌價值是透過體驗來進行傳遞,透過在數位或非數位的渠道中傳遞有意義的體驗,來贏取品牌忠誠度。在「哪種渠道能讓受眾感受到有意義的品牌體驗」的題項中,有46%認為是線上數位的體驗、有29%認為是人員服務的體驗、有24%認為是產品本身的體驗。另外消費者對於原先不熟悉的品牌在提供有意義的體驗後,能提升52%的品牌忠誠度。




行銷長現在需要採取哪些行動?


策略一、將行銷重點放在真正幫助顧客消費歷程


透過優化協調能力與利用消費者導向的互動模式來引領個人化策略,在消費歷程的數位渠道中提供共同價值。 


 s://lh3.googleusercontent.com/gLSGh5ns_d5_JJoZj-MSobPOf-5FybEMouS0YpE-P9C0vM9TV31Kr7nqRCzKGphCr9IFrZ9pFETh7gTVDUobvrIKzxz8IyYLoQmpW5nPfweJ8baOuY90cgxmMyOyiC5n_ViCuzd4HRV4jMEmKyIQ9qc

圖片資料來源:Gartner


策略二、診斷行銷部門的營運模式是否跟的上數位營收成長


你可以問幾個問題,來判斷內部營運模式是否有存在限制:

1.公司內行銷相關部門(In-house agency)的模式能與更廣大的組織結構維持一致嗎?

2.卓越中心(Center of excellence)的模式能改善跨團隊的協作嗎?

3.共用服務中心(Shared service center)的模式能改善工作優先順序與流程管理嗎?


若想達成有效率的協作,並不是透過組織的變革,而是將營運模式演變進化。透過評估行銷部門應有的單獨或共享責任,來調整團隊的架構與技能,以符合新型的跨部門營運模式,並為團隊每項核心能力都採用最佳的營運模式。


策略三、將品牌策略與顧客體驗、商業成果連結


透過將品牌健康度與顧客體驗、商業成果連結,推動傳遞符合商業目標的體驗,重新定義並快速展現品牌投資的價值。


品牌健康度測量架構


 s://lh6.googleusercontent.com/Q4AeBwhnt9wEzE0TTvQzxR1dNxLrP3lRLyqDTWVSRuq8PqWsMzOi2-JdqvAIYIwrquerrpesJeUyOY4-IbIQ-Zl7-h-ztEn4l3yAOorqECCZ5b-UBBi_9zbUUBUJpdObAauiEGArXO-g5-rUg1pERiM

圖片資料來源:Gartner




本內容由傑思.愛德威所贊助,AMT協會A_Talent計畫研究員整理編輯,玄奘大學傳播學院邱琪瑄副院長 諮詢協助。

文章取自:MarsGo

封面圖片取自:AMT


回到最上層