2023年行銷長的三大挑戰、任務與策略

行銷長的首要任務是推動企業高效成長。在今日動盪的環境中，顧客變得難以捉摸，跨部門合作變得困難、傳統的品牌價值也逐漸消失，再加上疫情、供應鏈斷鏈、通貨膨脹、地緣政治不穩定等因素，企業面臨的挑戰比起以往更加困難。為了應對這些挑戰，行銷長必須調整戰略，專注用數位體驗來創造顧客價值、推進跨部門目標以及優化品牌價值的移轉，才能在高速運轉的世界中實現高效成長。

哪些挑戰正影響行銷長決策？

一、消費者數位購買行為不斷演變，擾亂價值的交換

根據Gartner的調查指出，通貨膨脹導致消費者的日常購物行為有所轉變，例如消費者購買零售商品牌（如家樂福、Kirkland）的比例增加30％，購買知名品牌則減少27％；瀏覽線上購物平台的種類增加8％，光臨實體商店的種類減少4％；而在網路上購物的頻率增加10％，在實體店消費的頻率減少19％。另外消費者也開始主動保護他們的數據，調查中有81％的消費者會關閉手機的數據追蹤功能以及關閉通知訊息，也有71％的人會使用廣告阻擋器。

二、跨部門合作讓營收結果變得更差

根據Gartner的調查在「行銷人應如何建立數位營收成長的路線圖」的題項中，發現雖有42％的人認為要與其他部門共同協作規劃，23％認為由行銷部門主導，但也有21％的人偏好獨立規劃；若計算不同方法在去年超額完成獲客目標的比例，獨立規劃能超越目標58％，對比共同協作只有47％，因此獨立規劃成長路線圖最終反而產生更多營收。

三、混亂的市場與多變的受眾阻擋品牌傳遞價值的道路

首先從認知的層面來看，混亂的市場是第一個障礙，對比2000年現在全球性的企業數多了1.6倍，而在標普五百指數內企業的平均生命週期從1965年以來下降了34％。再來從考慮的層面來看，受眾的期待是第二個障礙，53％受眾表示對比三年前，選擇知名品牌在今日已非重要；55％受眾同意大型企業是許多社會問題的罪魁禍首。最後從決策的層面來看，數位的行為是第三個障礙，75％受眾在購買不熟悉的品牌時，會先透過網路搜尋相關資訊。 

圖片資料來源：Gartner

行銷長的首要任務是？

一、在顧客消費歷程的數位渠道中提供共同價值

行銷長若想創造高價值的個人化體驗，品牌必須利用消費者數據傳遞個人化的互動。在顧客消費歷程間的協調（Orchestration）應能創造價值，例如在顧客獲取階段，有線上銷售的諮詢表示消費者新需求，或者實時存貨追蹤提供消費者安心感；而在忠誠階段，入口網站能幫助消費者資訊的關聯與應用等。 

圖片資料來源：Gartner

二、調整行銷團隊去推進新型跨部門的營運模式

行銷長為了營運效率重新組織團隊，在「過去十二個月改變行銷團隊結構的原因」的題項中，有28％的人表示為了改善團隊反應時間，有26％的人為了提高對企業工作優先順序的執行能力、減少跨團隊中重複或重疊的工作等。 

圖片資料來源：Gartner

圖片資料來源：Gartner

三、啟動品牌投資的最佳顧客利益

在社會、功能、個人利益組合的影響中，社會利益是影響品牌忠誠度最小的變數，行銷長應充分利用有限的預算，盡可能傳遞功能與個人相關的品牌利益組合，因為社會利益所佔的影響效果只有3％。 

圖表資料來源：Gartner

品牌價值是透過體驗來進行傳遞，透過在數位或非數位的渠道中傳遞有意義的體驗，來贏取品牌忠誠度。在「哪種渠道能讓受眾感受到有意義的品牌體驗」的題項中，有46％認為是線上數位的體驗、有29％認為是人員服務的體驗、有24％認為是產品本身的體驗。另外消費者對於原先不熟悉的品牌在提供有意義的體驗後，能提升52%的品牌忠誠度。

行銷長現在需要採取哪些行動？

策略一、將行銷重點放在真正幫助顧客消費歷程

透過優化協調能力與利用消費者導向的互動模式來引領個人化策略，在消費歷程的數位渠道中提供共同價值。 

圖片資料來源：Gartner

策略二、診斷行銷部門的營運模式是否跟的上數位營收成長

你可以問幾個問題，來判斷內部營運模式是否有存在限制：

1.公司內行銷相關部門（In-house agency）的模式能與更廣大的組織結構維持一致嗎？

2.卓越中心（Center of excellence）的模式能改善跨團隊的協作嗎？

3.共用服務中心（Shared service center）的模式能改善工作優先順序與流程管理嗎？

若想達成有效率的協作，並不是透過組織的變革，而是將營運模式演變進化。透過評估行銷部門應有的單獨或共享責任，來調整團隊的架構與技能，以符合新型的跨部門營運模式，並為團隊每項核心能力都採用最佳的營運模式。

策略三、將品牌策略與顧客體驗、商業成果連結

透過將品牌健康度與顧客體驗、商業成果連結，推動傳遞符合商業目標的體驗，重新定義並快速展現品牌投資的價值。

品牌健康度測量架構

圖片資料來源：Gartner

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT協會A_Talent計畫研究員整理編輯，玄奘大學傳播學院邱琪瑄副院長 諮詢協助。

文章取自：MarsGo

封面圖片取自：AMT