ESG也可以用在行銷上? 了解ESG行銷規畫概念

過去ESG一詞在商業和投資領域刮起旋風，也是企業數位轉型必須考量到的議題。永續性不只是對地球、投資者重要，對於消費者來說，他們也開始重視起永續消費的概念，因此ESG也變成重要的行銷趨勢之一。那麼，做好ESG行銷可以為企業帶來什麼效果呢?

為什麼ESG對企業品牌日益重要?

現在大眾漸漸意識到社會上許多的問題都與自己的消費習慣息息相關，無論是在旅遊、專業服務、娛樂媒體、有形或無形的商品，ESG已化為企業品牌形象的一部分，逐漸改變了消費者的行為模式。根據Morgan stanly的報告指出，有86%的千禧世代消費者對於永續投資的主題感到有興趣，而根據永續品牌的調查發現這些族群會將永續的概念落實到自己的日常消費中。當這群人身為消費者時，他們會記起那些有採取積極行動的企業，並用實際消費和忠誠度來獎勵回饋它們。另外根據Mckinsey的報告預估全球有60%千禧世代的族群願意在那些有ESG承諾的品牌上花費更多金錢。

以前儘管企業在營運上存在某些道德上的瑕疵，然而這些瑕疵並不會成為重大的新聞事件影響經營。現在時空背景已然不同，抵制劣質企業的呼籲比比皆是，而且當企業成為被抵制的對象後，往往難以挽回其形象和聲譽，在未來也很難繼續經營下去。身為一位行銷人員，你需要開始了解ESG的行銷概念，並為其制定相關計畫，藉著這波浪潮為品牌建立起優良的ESG風範。圍繞公司的永續性策略展開行銷工作，並有效地講述其過程與結果，將提高消費者對於品牌的忠誠度和價值。

ESG行銷的概念是什麼?

E代表的是Environmental，也就是環境保護相關的主題，任何強調與自然生態、環境管理的活動都屬於這類範疇。例如，你的企業選擇了多少比例的潔淨能源以取代傳統石化能源，企業做了哪些行為讓碳足跡減少了多少等。即使會提高營運成本，但企業仍為了要達成永續性的未來而做的那些事，就是在環境保護主題中所要傳達的。

S代表的是Social，也就是社會、人權平等相關議題，消費者希望向那些與他們社會價值理念相符的企業購買商品。企業可採取的作為例如有闡明企業對員工和供應商多元性和包容性的價值理念、改善消費者社區環境、促進員工福祉行為的承諾、或是制定政策保護人們免受剝削或虐待。這裡同樣強調的是企業是出於自願，為追求公共利益所採取的行動，並且是超過現有法規的水平。「以人為本」是社會議題中首要的思考原則。

G代表的是Governance，也就是公司內部治理的相關議題。目的是確保受眾(通常是投資人)清楚知道企業不是無能、不穩定或無法適應環境，你們是一間值得繼續支持的企業。通常講述的是企業內部的稽查是否嚴謹、管理階層的結構規劃是否合理、企業資訊透明的程度等。這部分也可以和環境或社會關係進行整合式宣傳，說明企業堅持在環境或社會議題上做出改變，並描述企業將採取的作為和策略，讓受眾相信企業是言出必行。

ESG行銷會對企業產生什麼影響?

然而，有些人可能會有這樣的疑惑：「ESG行銷會消耗企業許多資源，提升營業成本，是一種為了跟上趨勢所做的行動，對企業本身沒有任何價值」。但其實並非如此，當企業做對ESG行動時，它可以在許多方面創造價值。

首先，那些本來不會消費的客群可能因為你的ESG承諾而選擇改向你消費，產生營收上的增長，這樣的增長可能抵銷甚至超過你在ESG上所花的費用。其次，企業可以看到營業成本的下降，例如企業提高用水效率，可以讓水費的帳單變少；或是改善製造方式提高原物料的生產效率，進而減少處理廢棄物的成本；如果企業符合政府新訂定的環保規範，也可能獲得一些稅務上的減免獎勵。最後，做好ESG行銷可以提升企業的社會地位，建立起優良的企業形象，吸引到那些本來不會來應徵的傑出求職者。所以原先你認為要花錢的ESG行動反而增進了企業的生產力，產生正向的循環。

開始規劃前的注意事項

現在你可能想開始制定新的ESG行銷計劃，或者思考如何調整現有計劃。但在開始前，有幾個重要的點需要注意：

第一，想發展永續性的企業文化，並真正融入到企業的組織結構中，員工認同是最重要的一環。透過讓員工一同參與、建立ESG的目標和活動、幫助他們掌握ESG工作中的所有權，並透過下放權力、分散式的管理方式以促進成功。

第二，考慮與其他企業建立合作計畫，促進訊息的傳播，產生正面聲譽。透過與其他企業合作分享你的故事，在行業內建立起更深的關係，或是與其他同樣倡導ESG的公司聯手，互相幫助宣傳訊息，產生一加一大於二的綜效。

第三，遠離「漂綠」的行為，在ESG上的宣傳和溝通中不要誇大其詞，誤導投資者或消費者。如果你說你的產品是可回收的，但實際上它永遠不會進到回收中心，這就是種漂綠；如果你大肆宣傳企業減少碳排放的規劃，但卻只占總支出的極少部分，這也是種漂綠。任何形式的ESG宣傳，都應該透明且直截了當，不可扭曲企業在環境方面所做的努力範圍。

ESG行動勢在必行，花點時間仔細思考企業該有何作為，公正地展示企業為環境保護、社會議題和公司治理方面所做的努力，並將其視為一個機會而不是阻礙，那麼長期下來，不只是企業會得到好的結果，更重要的是，我們的地球也會因此變得更好。

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT協會A_Talent計畫研究員整理編輯，鈕則勳主任諮詢協助。

文章取自：MarsGo

封面圖片取自：Canva