想在團隊中採用敏捷行銷? 這份實踐指南幫助你 (上)

如果你的團隊了解敏捷行銷 (Agile marketing) 的概念，這篇實踐指南，教你引導團隊朝著更好的敏捷行銷道路前進!

第一章：團隊協作工作

優秀的敏捷行銷人員都有個共同點：「真正的團隊心態」。了解如何從個人貢獻者轉變為真正的團隊成員。

我們真的是個團隊嗎？

在行銷領域中，我們花了很長的時間在個人任務上，透過獨自工作來衡量工作表現。但敏捷團隊非常不同，它更像是一個球隊。在球隊比賽中，所有的隊員都只為了一個遠大目標而努力「勝利！」 。雖然團隊中的每個人都有各自的任務，但作為一個團隊，勝利或失敗也是一個團隊。如果有人只關心自己能否突出或成為球星，他可能不會把球傳給他的隊友，最終球隊因為沒有合作而輸掉比賽。

敏捷行銷需要了解團隊在做什麼事、在什麼行業領域，以及如何才能獲勝。每個人都需要一起努力來實現這個目標。最好的敏捷團隊並不是有哪些酷炫的工具，他們有的是清楚理解所要完成的任務，並且每個人都主動參與和提供協助。

創造一個共同目標

為了建立一個高效團隊，必須要有共同的工作目標。我們經常看到某些團隊是為了完成待辦清單 (To-do list) 而組成，每個人都在為各自的任務工作，但沒有真正地了解團隊的目標。找個讓大家積極參與討論的時間，花點時間與團隊一起創建願景，好的願景有幾個例子，例如：

「用有意義的溝通訊息觸及到我們所服務的住院醫師」

「為潛在客戶提供有吸引力的貼文內容，讓他們愛上我們的品牌」

團隊願景並非一蹴而就，而是創造團隊存在的真正原因。你們為什麽是一個團隊？你們一起努力去完成什麼事？所有成員都能看到團隊願景，並經常討論它，特別是當發現有成員的努力偏離願景時。另外團隊還要決定如何合作效果能夠最好，可以制定一份工作協議，其中的內容例如有：

-我們應該如何互相溝通？

-哪些事會讓這個團隊變得很好？

-哪些事會害了團隊，而我們需要避免的？

獲得這些答案最好的方式是，讓所有意見都能被聽的到。如果你是遠距工作，可以利用線上協作式的便條或白板工具，讓參與者提供他們的想法。團隊最好是在沒有管理層干預的情況下，而且授權團隊這麼做。團隊成員們會對定義自己的工作協議感到非常有趣。

瞄準宏偉、艱難和大膽的目標 (Big Hairy Audacious Goal, BHAG)

BHAG雖然無法說明團隊將要進行的工作，但它有助於讓團隊一致認識到成功的模樣。根據你的活動或項目完成的時間，每季或每月對BHAG進行調整。為了在BHAG上保持一致，行銷、產品或項目的負責人需要參與團隊的工作會議，負責人應能清楚闡述團隊在這幾個月內要做的關鍵項目。這使團隊能一致了解他們在做什麼工作，以及他們如何勝出，以下有幾個好的BHAG例子：

「為我們的醫生客戶創造一個令人難忘的貿易展覽體驗」

「推廣我們新的線上課程」「啟動一個合作夥伴計劃」

當我們想從高層次的目標BHAG，轉換到單項可執行任務，是許多團隊的困擾，這使得敏捷行銷團隊在連接目標上面臨很大的挑戰。當我們能想出BHAG時，我們能從衡量KPI的幾個項目中找到一些可執行的方法，讓每個人都能釐清弄懂。

把工作拆解成一個個故事

雖然BHAG能讓團隊在大目標上保持一致，但還是需要將目標拆解成更小的任務。我們可以透過撰寫客戶故事 (Customer story)，將大目標拆解成要做的實際工作。以推廣線上課程為例，團隊需要一起開始這個活動，可以舉辦動腦會議，思考所有相關的行銷活動，例如電子郵件行銷、社群貼文、部落格文章、網絡研討會等。與團隊合作寫好故事，以下幾個故事例子假設我是消費者的話：

「我想收到電子郵件通知我何時開課」

「我想參加免費的網絡研討會，這樣就可以知道內容是否與我有關」

「我想觀看關於敏捷行銷的YouTube影片，這樣我就知道如何開始」

當我們不再分配工作給特定人員，而是注重顧客價值時，我們就可以找出哪些成員需要加入工作。一個故事通常需要超過一位成員來完成，所以這種方法讓大家自然地傾向共同合作。

成為優秀的團隊成員

當你準備好開始工作，可以做些什麽成為一位優秀的成員？首先，不要害怕與其他成員分享你的知識。比方說，你是個團隊的設計師，請幫助其他成員學習一些基本技能，或者為他們設置簡易的工具，例如利用Canva軟體讓他們得到好的設計模板。你也可以建立一些品牌的模板設計，這樣你的團隊成員就不會非常依賴你。接著，願意學習一些超出舒適圈的技能，如果你在團隊負責內容行銷，與設計師學習搭配，為內容添加一些設計圖片。

一個優秀的團隊成員考慮更多在整體上的成功，而不是自己份內的工作，所以開始在溝通的話語說「我們的工作 」而不是「我的工作」，這種話語上的小變化可以建立起團隊意識。作為一個團隊成員，你是創建團隊文化的一部分，如果你發現團隊現在壓力很大，建議大家在開會前講個笑話，舒緩一下情緒。高績效的敏捷團隊有個共同點：「他們共同解決一個共同的問題」。了解作為成員的奮鬥目標，有明確的目標，你就會在敏捷行銷的道路上獲得成功。

第二章：設定明確的優先順序

優秀的敏捷行銷團隊是確定工作優先順序的高手。了解團隊如何分配優先順序的責任，優化積壓工作 (Backlog) ，清楚地傳達工作的順序，防止成員過度投入和工作倦怠。

註：在進入本章前，若您不清楚Scrum是什麼，可以先搜尋關於Scrum的介紹

團隊有人來負責安排優先順序

雖然敏捷行銷團隊不一定要按照書本上的Scrum框架，但絕對要做的是：「在團隊中有人來負責確定工作的優先順序」。這個人可以是產品負責人、行銷負責人、策略者、主管，甚至只是一個經理。不管頭銜是什麽，由他們定義什麼對客戶和組織來說是最有價值的。當沒有一個角色來承擔這個責任時，團隊就會接受所有的工作要求，而不管它們是否有符合企業的目標和策略，導致團隊成員的工作倦怠感提升和處理許多雜事。很多成員會抱怨，他們工作過度，不斷收到新的工作請求，而且他們覺得沒有任何成就感。這種關注產出而不是成果的老派方式是導致人們離職的原因之一。

雖然讓團隊中每個人都能新增工作不一定是壞事，但實際上，若無人為工作提供篩選，會讓團隊工作的負荷過重，處理太多相互競爭的任務，或有了很多項目但卻沒有向客戶提供價值。因此從團隊中獲得新的想法很好，只要有人能將這些想法進行審視，決定什麽是重要的。這個角色需要被明確定義，這個人有一半的時間與利益相關者和客戶一起研究優先事項，另一半時間與團隊一起解決關於策略和預期成效的問題。這個人應該能夠：

-接觸到關鍵的利益相關者和客戶

-做出優先順序的決策

-有時間與團隊進行日常工作（不是實際工作，而是溝通優先事項）

-能夠自在地說 「不」

透過行銷積壓優化工作

確定好誰將負責定義工作順序後，所有的工作請求都透過這個角色來完成決定。這是敏捷行銷中最難落實的行動之一，但這也是讓團隊專注在最有價值的工作，並為客戶提供價值最有效的方法之一。在敏捷行銷中，主管不會再分配工作給下屬，行銷積壓中的工作才是團隊工作的唯一來源，這樣團隊才能完成真正有價值的任務。

如果敏捷行銷對團隊來說是新的概念，那麽團隊中的每個人都須引領主管如何工作。雖然主管可能不喜歡失去對工作的控制，但這可以幫助他們從雜事脫離，進而做更多策略上的規劃。因此，當主管或其他人把工作交給成員時，你需解釋目前團隊是根據積壓中的優先順序來工作。這樣做的好處顯而易見，讓團隊在最重要的任務上工作，有些團隊允許工作請求者在積壓項目中輸入工作，但由負責人區分新請求和舊請求，這在許多敏捷工具中是可行的，有些團隊在與利益相關者一起規劃季度任務時，在那時添加工作到積壓中。

行銷積壓是一個流動、透明的地方，用於未來所有的工作，團隊負責人應該每天查看它，當他們從行銷活動的表現和利益相關者的需求中獲得更多訊息時，就會在積壓中優化工作順序。如果你不是負責人，鼓勵他保持積壓工作的最新狀態，這樣所有成員和利益相關者都能容易地看到未來的工作項目，以及在特定時間內最重要的事情是什麼。

設定優先順序的標準

但是，那些緊急的工作請求怎麽辦？ 我們並不想建立一個僵固的系統，讓我們無法回應這些請求。但團隊和利益相關者需要先定義 「緊急」的概念，以及哪些是值得打斷團隊目前工作或讓計劃暫緩的事。緊急請求是個例外，而不是規則，不然團隊將無法完成任何工作，負責人應該主導優先順序的標準，並確定真正的緊急。

有個經驗法則是：「如果我們今天不做這項工作，會不會造成銷售上的損失、壞了公司信譽或讓客戶不滿？」負責人需要了解這點，並非所有工作都可以成為同等的優先事項。設定團隊優先順序最有效的方法是：與利益相關者在大目標上保持一致，並維持關鍵項目的季度規劃，當有新的請求出現時，負責人依據商定的優先事項對其進行評估，並問以下幾個問題：

- 這項工作與我們的規劃目標有相關嗎？

- 這項工作有迫切的市場需求嗎？

- 如果我們不做這項工作，會有什麽負面影響？

- 這項工作如何使客戶受益？- 這項工作會影響其他正在進行的工作嗎？

當團隊清楚地了解業務優先順序，以及積壓工作對規劃目標、客戶和團隊的影響時，就能在敏捷行銷的道路上取得成功。

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT協會A_Talent計畫研究員整理編輯，文化大學鈕則勳諮詢協助。

文章取自：MarsGo

封面圖片取自：MarsGo