發展數位體驗成功的企業怎麼做？三大核心原則告訴您

近年來，企業在嘗試改善與客戶的互動、客戶體驗時，往往會面臨到兩個挑戰與誤解，一是假設所有客戶都是相同的，不論是在消費行為、性格上等等，沒有去理解到客戶的真實樣貌，另一種則是專注於數字，而忽略了真實的商業現況。舉例來說，遊戲產業中，轉換率並不等於絕對利潤，會進行儲值消費的消費者僅僅1%，因此業者若是過度專注在轉換率高的客群上（消費者付費儲值遊戲點數的人數），就容易忽略掉現實情況，剩下99%不儲值的玩家，才是真正能夠幫助業者找出問題，並予以解決、提升體驗，最終有機會提升獲利的關鍵。

另一種常見的挑戰，是企業在積極投資數位體驗，加強與消費者多通路的互動時，該如何在日益更新的科技、商業思維與設備工具等等中，去做優先順序的考慮與選擇，才能滿足不斷提高消費者的期望。原地踏步絕對不是一個最好的選擇，但要能夠知道什麼才是重點，以及什麼樣的決策會對客戶體驗產生最大的效益，是相當不容易的。

接下來，將強調在過往許多企業於開發客戶數位體驗時，時常會出現的典型問題，並且提出三大核心原則，來幫助企業在提升客戶數位體驗的路上，能掌握更多潛在機會。

原則一、關注數位體驗很重要，同時兼顧提升公司產品、服務品質更重要！

轉換率，是多數業者在開發數位體驗時，最常關注的指標，不難理解轉換率所帶來的是最直接的獲利表現，確實誘人，但轉換率並非王道，了解、專注在數位體驗該如何解決業務問題上，進而去推動利潤，才是最為關鍵且值得關注之議題。

舉例來說，有一間時尚零售電商，曾進行過提升頁面轉換率的專案，進行了大量不同購物頁面格式來測試什麼情況下，轉換率會最高，然而，在這項專案進行一段時間後，他們團隊意識到，真正能夠提升轉換率的關鍵，其實是取決於產品本身的品質、價格等因素，加上充足的備貨與快速的出貨，同時專注於提升產品品質 / 服務與數位體驗，最終此電商將專注度回歸到提供充足的尺碼、更符合消費者需求的服飾，搭配優化數位體驗（介面易於操作、付款流程順暢等等），其轉換率提升至過往10倍之多。

從這樣的案例可以得知，數位體驗不僅僅是提升消費者旅程滿意度的一項重要核心，也是能夠幫助企業找出營運、產品或服務上問題的一大關鍵，因此在推動數位體驗的過程中，不該過度關注於數位體驗本身，而是過程中不斷透過數位體驗，來解決企業所面臨到的各式問題，最終達到體驗與產品服務雙雙提升的目的。

原則二、客戶百百種，切勿過度簡化分析流程，避免錯失機會

運用數位體驗的過程中，能夠了解到不同客戶群間，各自所關注的體驗與消費需求，尤其是對於企業所認定之高端、高潛在價值客戶，應適度的進行客製化的體驗與服務。比起大範圍之群體鎖定，將客戶視為個體，能透過數位服務與體驗，來更有效提升每位客戶所帶來的價值。

舉例而言，一間快時尚服飾商，在推動數位體驗後獲得大量消費者數據，進而開始分析自家產品是否能夠滿足客戶的需求。分析結果顯示，此商家所認定之高價值的客戶，整體需求是沒有辦法被滿足的，他們發現高價值客戶經常會購買最小、最大的尺碼衣服，然而目前商家的進貨策略依舊是採取舊有方式來進貨（熱門款式大量進貨，特殊尺碼稀少），導致一般尺寸庫存堆積，真正高價值客戶卻因為特殊尺碼稀少，無法被滿足需求，有錢也沒得買，大幅減少了商家的獲利空間。最終，該商家從數位體驗的過程中，發現了這樣的問題，並透過優化進貨策略來解決後，獲利顯著提升，且獲利是主要來自高價值客戶所帶來的貢獻。

上述案例，即是一個有效察覺高價值客戶需求與解決其痛點的例子，從數位體驗的數據產出，探討數據層面意涵，洞察到每位消費者的行為與需求，找出關鍵客群，進而去解決客戶所面臨到的問題、找到新的機會點切入，做出客製化服務、行銷，將數位體驗的價值發揮至最大化。

原則三、善於運用ZBD（zero-based decisions）零基礎決策法

持續的改善與進步固然重要，但是更重要的是能從「第一原理（First Principles）」去思考，簡言之，即是在探索事物、解決問題與創新研發的過程中，拋開成見、經驗與過往認知，回歸到事物最基本的條件，從而來找到能夠實現目標最佳的方法與路徑。

零基礎決策法即是類似從「第一原理」思考之概念，持續透過拆解問題的本質，並且去挑戰每一個團隊所提出之解決方案，成功執行或失敗背後的真實原因為何，往往能夠幫助領導人與團隊確保所有問題的解決都是照著目標前進，若少了這個思考過程，往往容易被有誤差的結果給蒙蔽。

舉例而言，一間零售電商正在進行產品推薦系統的優化，提供各種「交叉銷售（最常於電商看見的案例：你可能也喜歡、購買這個商品的人也買了…等等的推薦產品功能。）」、「追加銷售（加購、滿額免運、滿額折扣等等）」的新功能，在這項演算法功能推出後，銷售表現大幅提升。

然而，面對銷售成功提升的結果，團隊與領導人並未高興的太快，而是去挑戰、拆解背後的原因，在查看整體存貨、產品銷售的狀況後，發現僅僅12%的產品有被演算法推薦到，且演算法推薦的都是本來就賣得非常好的產品，簡單來說，只是幫助原本就該銷售出去的產品賣的更好一些，卻沒有幫助減少庫存內大量的其他產品存貨，因此團隊立即下架了演算法，準備做更精確的調整，希望能透過推薦系統，來將庫存商品與最佳銷售商品一同售出，極大化整體效益。

由此可見，善用零基礎決策法，是企業在優化流程、數位體驗、開創新事業、商品與服務時，非常適合的工具，能夠讓領導者與團隊更專注在事實，並且能夠將資源精準投入到真正能夠幫助公司達成目標的事情上，增加成功的機會，也減少原地踏步，甚至倒退的狀況。

數位科技的日益進步，使企業有能力去挖掘更多潛在機會。然而，要找出前100個好機會，相對於找出前10個絕佳機會容易的多，企業在現有環境下時常在分析時會被限縮專注在單一、少數的幾個角度上，造成管理與發展上有著非常大的挑戰。

什麼樣的分析方式才能夠對症下藥？該優化的是流程中的哪一部分？以及如何在開發數位體驗時，找到公司業務上的癥結點？都是許多企業在推動數位體驗、數位轉型的過程中容易產生的諸多難題。掌握上述成功企業最愛用的三大核心原則，缺一不可，將幫助您更有機會在優化數位體驗與數位轉型的過程之中，解決企業內部的問題，提升客戶的滿意度，最終創造企業、消費者雙贏的局面。

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯，玄奘大學 邱琪瑄教授授諮詢協助。

文章取自：MarsGo

封面圖片取自：MarsGo