零方數據是什麼？五個品牌收集零方數據的好方法

2020年顧問公司Forrester創造零方數據一詞，並表示零方數據的經濟已經到來。快轉到今日，行銷格局的論述已經被「零方數據是新的石油 」和 「零方數據是品牌新的秘密武器」所轉變。那什麽是零方數據？零方數據是指「顧客直接和有意與品牌方分享的資訊」，通常包括個人偏好、情感傾向和生活方式等行為。

為什麽需要零方數據？顧客期望與品牌建立獨特關係，對個人化互動的要求越來越高，但同時也要保障他們的數據隱私，這就是為什麽需要零方數據。隨著數據折舊和隱私規範影響到行銷的效果時，行銷人轉向使用零方數據來與顧客建立直接關係，零方數據是向顧客展示品牌了解他們的方式，同時證明品牌對他們的資訊是負責任的。

零方數據和第一方數據有什麼區別？

廣義上說，零方數據和第一方數據可以視為品牌「擁有」的數據，而第二和第三方數據則視為「租用」的數據。零方數據和第一方數據之間有細微區別，但最基本的區別是，零方數據是顧客主動自願共享的數據，例如生活方式、習慣愛好、價值觀和行為偏好，是顧客信任品牌的強力指標。而第一方數據是被動共享的數據，例如會員資料、購買紀錄等。

如何收集零方數據？

要顧客主動提供資訊聽起來有些困難，但在零方數據的研究中，有80%的顧客願意分享資訊以換取更多好處或體驗。在品牌的數位生態中有許多顧客接觸點，都可以善加利用來收集零方數據。

一、註冊過程

無論是註冊帳戶或訂閱電子報，任何讓顧客註冊的動作都是收集零方數據的時機。以Care/of保健品品牌舉例，它的商業模式建立在提供個人化的保健品選項，當顧客進入官網時會被提示做個小測驗，顧客點擊同意開始，Care/of就會詢問關於人口統計、生活方式、興趣以及與特定醫療相關問題，這些問題簡單且有探究性。

根據顧客的回應，Care/of會再進一步詢問，如果顧客選擇的健康目標是增強免疫力，那就會被問到目前健康狀況、接觸他人頻繁程度等問題。 他們會在每個問題上增加「我們為什麽問 ？」按鈕，詳述向顧客詢問這些問題的原因，這點很重要，因為在收集資訊的過程中適度增加透明度，有助於讓顧客安心。

二、個人檔案和帳戶偏好

透過個人檔案或帳戶偏好設定，有助於漸進式地為每個顧客建檔零方數據。帳戶偏好通常是有關通知的選擇或電子報頻率，也可以額外添加問題來調查生活方式、愛好、價值觀等問題，但要注意的是，不要在一開始就要求顧客填寫大量資訊，這可能導致他們完全放棄動作。有了正確的工具，就可以使用新的個人檔案來進行自動化的互動，實現規模化地一對一傳遞訊息。

以Le Creuset廚具品牌舉為例，他們的郵件偏好不只詢問顧客希望收到哪些郵件資訊，還利用這個機會了解顧客對顏色的偏好、烹飪能力以及目前擁有的廚具種類，這些問題組合讓顧客感到溫暖真實，並為顧客提供價值。

三、品牌社群

線上品牌社群是品牌方與新舊顧客交流的地方，也是收集零方數據的機會。社群的目的是與他人建立連結和對話，顧客因此會更願意主動分享廣泛、有價值的資訊。品牌可以利用社群調查、趣味投票、鼓勵用戶自製內容、產品評論活動、分組討論區等方式來收集零方數據。

以Sir Kensington's食品品牌為例，他們在顧客註冊社群時提供「了解您的調查 」和歡迎新朋友的活動，讓新顧客熟悉社群。他們利用自有社群來收集口味偏好、購物習慣有關的資訊，也詢問成員希望如何一同參與品牌的建造。當顧客分享回饋時品牌傾聽他們的意見，創造對品牌的信任感。

四、微體驗

微體驗的方式包括線上互動內容、贈品試用、趣味遊戲競賽等，任何娛樂活動都是收集零方數據的好機會。然而在這類型活動中透明度非常重要，不要讓顧客覺得在參與過程被品牌利用。

以MAC化妝品品牌為例，他們推出AR技術的樣品活動，讓顧客參與產品配對、虛擬試用體驗。經由人工智慧演算，自動將合適色調與顧客匹配後，顧客可以到專櫃領取試用品，達到線上結合線下的效果。這類型活動除了能收集零方數據外，也能用於未來的再行銷活動。

五、忠誠度和獎勵計劃

雖然多數的忠誠度計劃本質上還是交易買賣，但當品牌方提供顧客吸引人的獎勵時，除了收集購買紀錄或人口統計資訊外，仍有機會收集到其他數據。品牌可以提供積分、折扣、免運費、免費試用、品牌禮品和VIP權限等好處，以換取顧客提供額外資訊。

以運動品牌Skecher's為例，會員除了購物外，也可以向品牌主動提供個人資訊以獲得積分，並將積分兌換成折扣獎勵或其他優惠。新的會員若想獲得積分可能會回答關於鞋子尺寸、什麼場合穿、最喜歡的鞋款等相關問題。

零方數據還有哪些好處？

零方數據可以幫助行銷人做到成功的顧客互動，而且是有同情心、有目的和顧客至上的，其主要好處還包括：

情感連結個人化：收集零方數據為推動個人化的顧客情感連結提供新機會，包括提供相關內容、個人化的網站體驗，客製郵件或優惠廣告等。

品牌韌性和數據所有權：零方數據是自有數據，讓品牌免受外在行業變化的影響，如第三方cookies的淘汰和社群媒體數據提供的限制。

更高的互動度和擁護度：透過正確的工具收集使用零方數據，來增加品牌互動和擁護度。品牌可以識別誰是愛好者，促進社群的分享，並獲取新客戶。

受眾洞察和優化廣告：收集零方數據是挖掘受眾洞察、展露情感分析的好方法，加以優化受眾的定位和廣告支出。

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯，銘傳大學傳播學院陳柏宇院長諮詢協助。

文章取自：MarsGo

封面圖片取自：MarsGo