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公關新聞
趨勢觀點 2023-07-19
2020年顧問公司Forrester創造零方數據一詞,並表示零方數據的經濟已經到來。快轉到今日,行銷格局的論述已經被「零方數據是新的石油 」和 「零方數據是品牌新的秘密武器」所轉變。那什麽是零方數據?零方數據是指「顧客直接和有意與品牌方分享的資訊」,通常包括個人偏好、情感傾向和生活方式等行為。
為什麽需要零方數據?顧客期望與品牌建立獨特關係,對個人化互動的要求越來越高,但同時也要保障他們的數據隱私,這就是為什麽需要零方數據。隨著數據折舊和隱私規範影響到行銷的效果時,行銷人轉向使用零方數據來與顧客建立直接關係,零方數據是向顧客展示品牌了解他們的方式,同時證明品牌對他們的資訊是負責任的。
零方數據和第一方數據有什麼區別?
廣義上說,零方數據和第一方數據可以視為品牌「擁有」的數據,而第二和第三方數據則視為「租用」的數據。零方數據和第一方數據之間有細微區別,但最基本的區別是,零方數據是顧客主動自願共享的數據,例如生活方式、習慣愛好、價值觀和行為偏好,是顧客信任品牌的強力指標。而第一方數據是被動共享的數據,例如會員資料、購買紀錄等。
如何收集零方數據?
要顧客主動提供資訊聽起來有些困難,但在零方數據的研究中,有80%的顧客願意分享資訊以換取更多好處或體驗。在品牌的數位生態中有許多顧客接觸點,都可以善加利用來收集零方數據。
一、註冊過程
無論是註冊帳戶或訂閱電子報,任何讓顧客註冊的動作都是收集零方數據的時機。以Care/of保健品品牌舉例,它的商業模式建立在提供個人化的保健品選項,當顧客進入官網時會被提示做個小測驗,顧客點擊同意開始,Care/of就會詢問關於人口統計、生活方式、興趣以及與特定醫療相關問題,這些問題簡單且有探究性。
根據顧客的回應,Care/of會再進一步詢問,如果顧客選擇的健康目標是增強免疫力,那就會被問到目前健康狀況、接觸他人頻繁程度等問題。 他們會在每個問題上增加「我們為什麽問 ?」按鈕,詳述向顧客詢問這些問題的原因,這點很重要,因為在收集資訊的過程中適度增加透明度,有助於讓顧客安心。
二、個人檔案和帳戶偏好
透過個人檔案或帳戶偏好設定,有助於漸進式地為每個顧客建檔零方數據。帳戶偏好通常是有關通知的選擇或電子報頻率,也可以額外添加問題來調查生活方式、愛好、價值觀等問題,但要注意的是,不要在一開始就要求顧客填寫大量資訊,這可能導致他們完全放棄動作。有了正確的工具,就可以使用新的個人檔案來進行自動化的互動,實現規模化地一對一傳遞訊息。
以Le Creuset廚具品牌舉為例,他們的郵件偏好不只詢問顧客希望收到哪些郵件資訊,還利用這個機會了解顧客對顏色的偏好、烹飪能力以及目前擁有的廚具種類,這些問題組合讓顧客感到溫暖真實,並為顧客提供價值。
三、品牌社群
線上品牌社群是品牌方與新舊顧客交流的地方,也是收集零方數據的機會。社群的目的是與他人建立連結和對話,顧客因此會更願意主動分享廣泛、有價值的資訊。品牌可以利用社群調查、趣味投票、鼓勵用戶自製內容、產品評論活動、分組討論區等方式來收集零方數據。
以Sir Kensington's食品品牌為例,他們在顧客註冊社群時提供「了解您的調查 」和歡迎新朋友的活動,讓新顧客熟悉社群。他們利用自有社群來收集口味偏好、購物習慣有關的資訊,也詢問成員希望如何一同參與品牌的建造。當顧客分享回饋時品牌傾聽他們的意見,創造對品牌的信任感。
四、微體驗
微體驗的方式包括線上互動內容、贈品試用、趣味遊戲競賽等,任何娛樂活動都是收集零方數據的好機會。然而在這類型活動中透明度非常重要,不要讓顧客覺得在參與過程被品牌利用。
以MAC化妝品品牌為例,他們推出AR技術的樣品活動,讓顧客參與產品配對、虛擬試用體驗。經由人工智慧演算,自動將合適色調與顧客匹配後,顧客可以到專櫃領取試用品,達到線上結合線下的效果。這類型活動除了能收集零方數據外,也能用於未來的再行銷活動。
五、忠誠度和獎勵計劃
雖然多數的忠誠度計劃本質上還是交易買賣,但當品牌方提供顧客吸引人的獎勵時,除了收集購買紀錄或人口統計資訊外,仍有機會收集到其他數據。品牌可以提供積分、折扣、免運費、免費試用、品牌禮品和VIP權限等好處,以換取顧客提供額外資訊。
以運動品牌Skecher's為例,會員除了購物外,也可以向品牌主動提供個人資訊以獲得積分,並將積分兌換成折扣獎勵或其他優惠。新的會員若想獲得積分可能會回答關於鞋子尺寸、什麼場合穿、最喜歡的鞋款等相關問題。
零方數據還有哪些好處?
零方數據可以幫助行銷人做到成功的顧客互動,而且是有同情心、有目的和顧客至上的,其主要好處還包括:
情感連結個人化:收集零方數據為推動個人化的顧客情感連結提供新機會,包括提供相關內容、個人化的網站體驗,客製郵件或優惠廣告等。
品牌韌性和數據所有權:零方數據是自有數據,讓品牌免受外在行業變化的影響,如第三方cookies的淘汰和社群媒體數據提供的限制。
更高的互動度和擁護度:透過正確的工具收集使用零方數據,來增加品牌互動和擁護度。品牌可以識別誰是愛好者,促進社群的分享,並獲取新客戶。
受眾洞察和優化廣告:收集零方數據是挖掘受眾洞察、展露情感分析的好方法,加以優化受眾的定位和廣告支出。
本內容由傑思.愛德威所贊助,AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯,銘傳大學傳播學院陳柏宇院長諮詢協助。
文章取自:MarsGo
封面圖片取自:MarsGo