元宇宙商務：商業模式的典範移轉

網路的出現為交易場域引入新的空間，當我們進入網路可能的後續發展：元宇宙，品牌的行銷策略甚至是銷售產品都將有所不同。無論產品是實體或虛擬的，行銷人為了鼓勵人們與產品或服務互動，必須考量的點包括：人口和心理數據、遊戲化、用戶互動、活動/體驗、數位分身(Digital Twin)技術等。

根據Zipline（無人機送貨公司）的調查指出，85%Z世代、75%千禧世代和69%X世代的受訪者表示他們對混合式的購物體驗感興趣，包括在零售店和網路購物時使用混合實境（Mixed Reality）的技術。CEO Melissa Wong表示：「關鍵在於透過有趣且易接觸的數位內容來吸引並降低消費者進入的門檻，並且滿足已經存在元宇宙當中的用戶」但很多時候品牌建立的體驗是由品牌為出發點，而不是以玩家的角度出發。

商業行為發生在更多虛擬空間和體驗中，在元宇宙中有個新興的商業模式，專門為顧客獨特的數位分身提供產品，此模式稱為「直接面對分身」（Direct to Avatar, D2A）。D2A繞過傳統的行銷模式，專注銷售虛擬商品、實體產品或現實世界的體驗給遊戲中的分身。這聽起來有點反直覺，但D2A正成為快速成長的細分市場，即便可能有或沒有現實世界的對應物，人們對於購買數位商品的連結感越來越強。我們也可以將D2A模式比擬於D2C（Direct to Customer）模式，但D2A強調是發生在「虛擬世界」的消費行為。

從虛擬到實體和從實體到虛擬

在元宇宙中除了虛擬到虛擬的交易模式外，還有虛擬到實體（V2P）和實體到虛擬（P2V）的活動和商業交易。虛擬到實體的活動包括購買虛擬商品、在虛擬市場或遊戲體驗中進行購買，這些購買在虛擬世界有好處，但也有實體的產品或體驗。實體對虛擬的市場包括購買實體的物品或體驗，同時也「解鎖」在虛擬世界的好處。

部分虛擬到實體的商業活動相對簡單，例如透過AR或全虛擬的商店購物，也有些公司專門訂製虛擬市場，直接與零售商現有的平面網站進行整合。許多線上零售商透過像Snapchat的應用程式來創造沉浸式的購物體驗，讓用戶覺得電商購物更加容易和有趣，同時也高效地為零售商帶來業績。最近的研究發現超過有 90％ 的 Z 世代想要使用AR技術來購物，這剛好是天時地利人和。

NFT 扮演重要角色

NFT代表著數位財產的擁有權，透過區塊鏈技術讓NFT的創造者授予 NFT 持有者獨家優惠，想像一家尚未開業的餐廳透過販售 NFT 讓持有者在該餐廳開業時享有獨家入場券，如果運作得當，這將成為新創公司募集資本的新方式。而上述的例子就是 Fly Fish Restaurant，2023年在紐約開業，是全球第一家結合NFT經營的餐廳。

有人認為這種方式使用NFT是一種賭博，懷疑購買者是否能充分利用餐廳福利，以彌補最初的購買成本，或是懷疑該餐廳是否真的會開業等。然而將這種NFT的使用方式視為「群眾募資」會比較合適，與新創公司透過出售股票賺錢的方式相同。就像公司出售股票，新創公司出售NFT授予持有者獨家福利，甚至決定項目方的營運方式。

一些具有前瞻性的公司正大力推動NFT作為行銷手法，例如在 Netflix 紀錄片中亮相的「Auroboros」是一家原生元宇宙的時尚奢侈品牌，創辦人旨將藝術和時尚界融合到元宇宙中。他們透過 Boson Protocol 的技術來幫助他們實現此理念，此協議是一個去中心化的Web3市場，讓品牌在元宇宙中將實體產品作為 NFT 進行銷售。

從實體世界進入虛擬宇宙

想透過實體產品或體驗的購買來實現虛擬的效益，同樣有很多工作需要進行。對於尚未涉略加密貨幣和NFT的顧客來說，實體交易方式比較簡單，並且即使虛擬好處未兌換，甚至是選擇完全不與虛擬元素互動的情況下，他們也可以擁有實體產品或體驗。

舉個例子，玩具公司 MGA Entertainment 與 Ioconic 合作創造NFT和虛擬體驗，這些體驗可以從 L.O.L. 驚喜玩具包裝中的QR Codes啟動。然而這個案例就規模而言仍相對有限，因為僅有部分的零售商參與活動，而且並非所有的玩具都包含體驗的QR codes。原因是區塊鏈和NFT的啟動費用仍然相當昂貴，特別是在大規模啟動的情況下，所以這也是企業仍要學習如何將這些新興技術控制好成本地融入顧客旅程中。

如何為元宇宙商務做好準備？

在進如元宇宙前，花點時間思考企業目標，因為希望能快速賺錢的企業肯定會失望退場，行銷和顧客體驗專家 Duman 建議：「實驗應該是元宇宙起初的終極目標，建立這種新型態的商業需要跳出框架，而不只是將零售店複製到虛擬世界中」。元宇宙商務正在發生，這將需要大量的業務轉型，以利用新的指標和廣告機會滿足顧客的期望。以下是開始準備元宇宙商務的幾個方法：

1. 深入研究：開始了解所在行業的技術、趨勢和可能應用。學習元宇宙的潛在應用將會非常有價值，因為下一世代體驗正在展開。
2. 實驗取勝：品牌應了解在未來五到十年內，我們很難創建一個完美的元宇宙商務體驗。然而我們的目標應該是先進行實驗並取得進展，從現在開始起步，了解顧客在這個場域的行為模式，將元宇宙商務放在長期的核心收益，建立起競爭優勢。
3. 降低風險：在元宇宙商務中可能會需要接受加密貨幣支付並提供 NFT，但這存在一定風險，例如名人 Seth Green 曾因遭受釣魚攻擊而失去價值 20 萬美元的 NFT。詐騙技術將與元宇宙技術一同發展，因此除了企劃和內容創作者外，還需聘請資安團隊，保護知識產權和加密貨幣。
4. 聘僱人才：創建3D環境、產品和沉浸式體驗需要新興技能，優先考慮識別、獲得和發展具有AR、VR、XR技能的人才，建立起一個強大的3D團隊。
5. 提升技能：透過技術供應商的培訓課程來提升現有員工對Web3和虛擬世界平台的技能。
6. 開發3D資產：已經擁有豐富3D資產庫的品牌將能夠更快地加入元宇宙，還沒準備的品牌可以從創建產品目錄的3D渲染圖開始。「投資在3D技術是開啟元宇宙的好方式，可以在現有的網站和行動商務中獲得即時的應用和投資回報」

結論

雖然在元宇宙中仍沒有一個完美的行銷路線圖，但現在我們已有足夠的案例可以從中學習並朝未來前進。透過有明確目標和靈活變化的戰略，建立起願意嘗試的信心。我們不需要一次就把全部資源投入，採取有節制的步驟開始是比較符合實際的，隨著每一次的成功，你將能縮小實體世界和虛擬世界之間的差距！

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯，文化大學鈕則勳教授諮詢協助。

文章取自：MarsGo

封面圖片取自：MarsGo