打造成功CX的三大關鍵-為品牌推動長期且有意義的客戶體驗！

全球最具權威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner表示，大多數品牌在進行客戶體驗（CX）的計劃與策略時，都沒有達到其最初的目標與承諾，也就是提升服務與體驗差異化以及幫助品牌提升競爭力。

根據Gartner報告指出，許多企業組織一直以來都缺乏著開發與建立顧客輪廓，以及建構端對端顧客旅程地圖的關鍵能力與經驗。不過近年來數位轉型逐漸成為不可忽視的趨勢，因此隨著資源與時間的投入，過往缺乏上述關鍵能力的企業組織，依舊能夠去磨練出關鍵能力來改善整體的客戶體驗。

上一段提到數位轉型的進程持續推演，差異化成為企業品牌發展的關鍵，因此改進客戶體驗儼然成為企業品牌的優先事項，不過大多數的策略與發展幾乎都沒有取得應有的成果。Gartner 在 2021 年第四季時針對 300 多名全球從事客戶體驗相關的從業人員進行調查，以此來了解目前想發展CX所該注意的優先事項、流程與對應措施，以及何種策略最有可能取得成功。值得一提的是，受訪者皆表示在推展CX時，往往在預算、建立合作關係與獲取高層支持三個方面，存在著一定程度的困難與挑戰。

Gartner 分析師副總Augie Ray 表示：「能夠證明公司品牌最具忠誠度的消費者能夠帶來更高、更多的利潤成長和消費者終生價值，對於 CMO 去向高層爭取客戶體驗發展計畫的資源來說，非常重要。」，CMO 可以通過主動且積極的溝通展現，來證實提升客戶體驗的重要性，去說明為什麼客戶體驗對於業績如此關鍵，以及如何以客戶為中心，去打造長期的品牌經營。」。

經過Gartner調查與分析後，接著我們將帶您來看，打造成功客戶體驗的3個必要因素。以下三個因素，將是能夠有效幫助CX的主管產出成功且超乎預期表現成果的重點。

關鍵要素一、行銷在客戶體驗中所扮演的角色

第一個同時也是最關鍵的成功要素，即是行銷在客戶體驗中所扮演的角色與整體作用。成功的客戶體驗將其主要工作與資源更集中在消費後的旅程上，而非如一般想像的將客戶體驗重心放在消費旅程，並非指消費過程中不該重視客戶體驗，而是過往最常見的做法，即是在消費者付款後，整個消費旅程就結束了，消費後的重要階段往往遭到省略與不備受重視。

Gartner 分析師副總Augie Ray說道：「僅僅關注消費流程而不是注重整個端對端的客戶旅程地圖建構，就不會是完善的客戶旅程地圖。」僅注重消費流程的旅程地圖，是能有助於提升與建立關注度、流量和銷售量的，然而它們卻無法去洞察出影響客戶滿意度、忠誠度真正的關鍵與機會，也就錯失了與消費者建立長期良好關係的機會。

因此，若要打造成功的客戶體驗，關鍵要素之一即是提升行銷廣度與高度，行銷所扮演的角色不該只是去專注於消費的旅程中，而是扮演協助建立完整的端對端顧客旅程的角色，消費者在消費後的歷程，更是行銷推動的黃金時段。

關鍵要素二、顧客輪廓的開發與建立

根據Gartner的調查顯示，眾多企業都存在顧客輪廓開發不成熟的現象，僅僅只有 36% 的受訪者表示其顧客輪廓的開發建立有進行超過三年或甚至以上。會提到時間主要在於顧客輪廓的建立，是需要長時間來開發建立與改進的，更是一個企業品牌需要不斷去調整、更新與優化的過程。長時間的建立下，顧客輪廓所傳遞出的關鍵資訊，對於企業來說至關重要。

近年來市場環境因應數位轉型變動更加頻繁且快速，進而影響消費者消費習慣與習性，消費者的行為也更加多變如決策時間拉長、決策要素增加以及更加重視產品內涵等等都驅動著消費者購買行為變異。因此為了去探討此現象與洞察消費者習性，顧客輪廓在企業品牌間的使用數與導入量都在不斷地上升，顯示企業對於顧客輪廓的價值與重視程度已日趨增加。

關鍵要素三、端對端的顧客旅程地圖

企業透過建立端對端顧客旅程地圖可以提高跨部門合作以及提升打造良好客戶體驗的成功率。不過建立顧客旅程地圖並不是短時間就能一次到位的事情，由於消費旅程是會隨著客戶消費習慣以及市場變動而產生變化。與第二點建立顧客輪廓的過程相似，完善的端對端顧客旅程是需要時間累積的。Gartner的一位客戶就曾提及：「建立顧客旅程地圖就如同鍛鍊肌肉一般，經過每一次的鍛鍊，肌肉組織也將越來越強壯，意味著隨著時間的累積，企業品牌於建立完善的顧客旅程地圖能力也將越強。」。

結論：立刻採取行動，來讓您的客戶體驗策略能更具強度！

以下是Gartner提供，建立以顧客為中心的企業文化並且同時能提升客戶體驗的三大策略：

1.客戶消費與體驗回饋之資料整合
將客戶所回饋的意見又稱VoC (Voice of Customer) 與其消費資料數據做結合與交叉比對，透過統計等方式來找出影響客戶滿意度的關鍵因素，幫助企業品牌跨出提升CX的第一步。

2.投資更多資源在技能上
根據文章所提，提升客戶體驗的關鍵兩大工具即是顧客輪廓以及顧客旅程地圖，且此兩個工具是需要隨著時間、數據、經驗來不斷成長茁壯，因此是否能加速開發工具的使用與建立，將會是提升CX的關鍵，此時投入資源會是第一步。

3.不變核心：「專注在客戶上」

需要持續在企業組織中灌輸以顧客為中心來發展的觀念，確保企業專注於提升端對端的完善顧客旅程地圖，並且從中找出影響消費者滿意度、忠誠度的關鍵因子，幫助企業能夠更聚焦在維持與忠誠客戶（帶來最多獲利之客戶）之間的關係。

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯，銘傳大學陳柏宇教授諮詢協助。

文章取自：MarsGo

封面圖片取自：MarsGo