行銷科技人的數據協作指南

本文介紹數據協作的好處和建議，包括確定相關數據、找到有利綜效、加快洞察發現和與媒體夥伴合作。成功的數據協作需要由技術來驅動，實踐的方法框架可讓企業在最大化收益的同時也將風險降到最低。文章提供四點指南：科技與商業策略互相結合、聯合企業數據孤島、與媒體夥伴合作和建立零售媒體網絡。

數據協作（Data Collaboration）是什麼？數據協作是一套從多種管道來源收集、共享數據的過程，通常結合企業內部（例如業務、行銷、客服等）部門數據，並由領域專家來解讀其中洞察。數據協作也會與外部數據共享夥伴合作或利用第三方的數據組來補充現有數據庫。

當今行銷科技人比以往任何時候都需要「少花錢多辦事」。「從店面到網站到客服的顧客旅程中，最忠誠的顧客是否得到了良好的服務？」「媒體策略是否足夠靈活敏捷，並考慮到實時的銷售和轉換？」「顧客對什麼感興趣？如何在全面生產之前先測試產品與市場的匹配度？」每個挑戰是行銷人缺乏對數據的存取與利用，而這些數據恰好能實現所需的商業成果，並將行銷活動從成本花費轉變成帶來收入的行為。

數據協作有以下三個好處：

1.確定相關數據

根據希捷和國際數據公司的研究，68% 的企業數據從未被使用過。存取數據價值的主要障礙之一是，團隊往往不確定哪些數據可用或是與解決業務問題相關的。數據協作透過將最接近數據的員工聚集，來確定最適合達到業務目標的數據來源，從而解決問題。

2.找到有利綜效

根據 Gartner 的報告，有共享數據的企業，比不共享的企業會產生多達三倍的經濟效益。在擁有互惠數據組的企業間建立夥伴關係，可以增強企業雙方的戰略地位，創造協同效益。此外，收集專有數據的企業也可以對這些數據進行變現、開發新產品或強化現有產品。

3.加快洞察發現

本質上，數據協作牽連人們共同合作，當團隊匯集相關知識和觀點時，他們可以更快地得到關鍵洞察。這種好處對於有期限限制的商業合約特別有價值，速度至關重要。

成功的數據協作需要由支援數據安全和治理的技術來驅動，實踐方法的協作框架可讓企業在最大化收益的同時也將風險降到最低，以下是協作框架的四點指南：

指南一：科技與商業策略互相結合

消費者對速度和便利性的期望推動企業對數據存取和分析的需求，企業需要組織顧客數據，使用合作夥伴的數據，並將數據與整體企業戰略目標連結，以推動行銷創新。數據協作就像其他的商業計劃一樣，需要有明確定義的目標並與KPI緊密相關。從結果出發制定策略，更容易確定誰需要參與和如何參與，應該使用哪些數據源，以及成功的結果是什麼樣。

雜亂的數據和不互通的工具往往導致主管的決策疲勞，從而使業務目標與技術策略脫節。將公司的使命目標，與數據收集協作對齊一致方向，為結合策略創造清楚的藍圖，進而不錯過產生新營收的機會。但是理論與實踐肯定會有出入，因此企業高階主管與領導團隊的認同至關重要，他們必須展現出協作的價值和實踐方式，建立合作文化，為內部團隊創造共贏的機會。

指南二：聯合企業數據孤島

不論是哪種技術基建（infrastructure）適合企業，首先要清楚對顧客的好處，也就是「我們對顧客的價值交換是什麼？」。下一步與資訊長（CIO）合作，統一內部的數據孤島（Data Silos）來發現新洞察，例如將客服數據與CRM數據結合，自動暫停與顧客的宣傳溝通（電子郵件、廣告等），並在顧客問題解決後提供優惠或折扣給顧客，或是利用購買紀錄在收銀台或郵件發送更有針對性的優惠券。這些都有助於讓行銷活動從成本花費轉為帶來收入，同時也提高技術的投資報酬率。

在零售產業中，電商數據往往與實體營運數據分離，試想今日如果行銷人能夠分析整個顧客旅程中的交易和相關數據，我們能收集到的顧客洞察會有多少！但統一數據孤島並不容易，畢竟障礙存在肯定是有原因的，例如行銷部門不應獲得與財務部門相同的訊息，可能會有安全問題。不過有方法可以讓數據在不失去保真度或損害消費者隱私的情況下進行跨部門的存取，這就是隱私強化科技（Privacy Enhancement Technologies, PETs）發揮作用的地方。PETs代表加密協議技術（同態加密、差分隱私、聯邦學習等），能安全地加速數據協作建立顧客資訊，並在保留數據控制權和不侵害隱私的情況下最大化數據價值

指南三：與媒體夥伴合作

如果已經建立好合作文化並統一數據孤島的企業，下一步是與媒體夥伴進行合作，以更好地了解受眾行為、優化媒體策略，提高整體的投資回報。為什麼與媒體夥伴合作對廣告主有利？因為在顧客旅程不斷碎片化的情況下，想找到相關潛在顧客是相當困難的，因此與夥伴一起深入研究媒體測量方式，在正確的端點上接觸消費者。

如想評估夥伴安全可靠處理數據的能力，可以詢問有關協作技術的幾個問題：

1.隱私技術的強度

夥伴的隱私強化技術是否有數學加密的依據以及實際的應用，還是技術只存在於投影片上？

2.多方支持

在多方協作的情況下能否強制執行自己的隱私標準和控制數據？還是必須接受其他方的作法？

3.安全性 
我們能否把數據放在安全的容器（Container）內？還是與他人合作需要先將數據移出企業的數據基建？

指南四：建立零售媒體網絡

企業需要在跟顧客的接觸點中，利用數據協作創造新的收入流，實現這目標的方法之一即是推出零售媒體網絡（Retail Media Network），幫助零售商及其供應商更好地了解顧客，提供更受歡迎、更相關的體驗。零售媒體網絡是現今頂尖企業的重要收入來源，根據《Forbes》報導，亞馬遜的廣告收入在2021年達到了311億美元，沃爾瑪透露其去年總廣告收入為21億美元。

最重要的是，無論在店內、官網還是透過社群、郵件互動，零售媒體網絡是在每個接觸點上與顧客建立互聯體驗，並確保品牌滿足購物者和供應商的需求。

最後引述麥肯錫顧問資深合夥人Stephen Zimmerman的話：

「未來將以顧客為中心，以體驗為主導。數據的協作和活化（特別是預測型分析），將是未來企業預測和即時回應顧客需求最重要的因素。」

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯，文化大學 鈕則勳 教授協助。

文章取自：MarsGo

封面圖片取自：MarsGo