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公關新聞
趨勢觀點 2024-10-16
隨著消費者對隱私權逐漸重視、iOS 14限縮廣告追蹤,品牌主越來越重視私域流量經營與第一方數據的累積。在此趨勢下,零售媒體藉著其先天的優勢-擁有消費者的第一方消費與行為數據,強勢進入媒體產業,開創零售媒體網路(Retail Media Network,RMN)的新紀元。
不同於第三方的興趣數據只能猜測受眾可能有興趣的商品,零售數據能夠準確指出該受眾喜歡買什麼、怎麼買、一次買多少和多久買一次。全方位行銷整合公司傑思‧愛德威以TTD(The Trade Desk)的三個新加坡的RMN實戰案例,一起帶大家看看品牌商如何透過零售數據,精準行銷目標客群,以及零售商如何善用第一方數據與媒體,打造 RMN傑出的廣告成效。
【案例1-Coca-Cola】
作為全世界最具知名、最有價值的品牌之一,Coca-Cola不遺餘力地在產品研發與行銷推廣上追求創新。品牌知名度推廣長期佔據了該公司內部的行銷重點,這次Coca-Cola 首次嘗試不一樣的行銷策略,在2022年底、2023年初的農曆春節期間,運用零售商Fair Price第一方的消費數據,對其新加坡的消費者投放定向廣告刺激銷售,並實時監測廣告成效。
Fair Price Group 是新加坡最大的連鎖超市,境內擁有超過 570 個門市,且能觸及超過 90% 的新加坡消費者。Coca-Cola 鎖定了過去三個月內,曾經透過 Fair Price 線上或線下通路購買過其產品的消費者,定向投放DOOH與線上數位廣告;同時,透過數據的整合,Coca-Cola 得以實時監控跨裝置、跨場域的廣告轉換成效,最後銷售額成長189%,獲得好成績。
【案例2-Unilever】
聯合利華股份有限公司(Unilever)為了推廣冰淇淋品牌Ben & Jerry’s的新口味,與外送平台foodpanda合作,觸及Z世代消費族群與冰淇淋愛好者。透過foodpanda精準的第一方零售數據,Unilever成功鎖定過去12個月內曾經購買過Ben & Jerry’s冰淇淋或其他冷凍食品的受眾,並投放數位廣告,整體行銷活動的廣告投報率成長1.5倍、訂單量也成長16倍。
【案例3-Tiger Beer】
知名啤酒品牌Tiger Beer,準備在農曆新年過後推出全新產品「燒啤 Tiger Soju Infused Lager」,通常新加坡的飲料銷量,會在農曆新年過後出現短暫的季節性下滑,這次Tiger Beer與新加坡最大的連鎖超市Fair Price合作,利用精準的第一方零售數據,扭轉了銷售的頹勢,讓這個全新的產品線成功在市場上引起熱度,並達成目標銷售業績。
在新加坡,飲料主要的銷售通路集中在實體店,Tiger Beer邀請韓國明星G-Dragon代言,並製作成DOOH廣告大量投放在實體店;再透過mobile ID鎖定看過DOOH廣告的受眾,對其再行銷、投放數位廣告。同時,Tiger Beer也使用Fair Price的第一方零售數據,找到過去12個月曾經買過啤酒產品的消費者、潛在顧客,並投放數位廣告。最後銷售額成長1.32倍、數位廣告ROAS高達18.73倍、再行銷廣告的平均點擊成本下降29%,甚至再行銷轉換路徑也減少3.7倍,是十分成功的RMN行銷案例。
透過Coca-Cola、Unilever與Tiger Beer的三個國外案例,由淺入深地帶大家看零售數據的潛力,以及如何透過零售數據與媒體,打造RMN 傑出的廣告成效。2024年作為台灣的RMN發展元年,目前進展雖稍微落後於上述案例,但也可以說是成長快速。未來RMN將持續推動媒體產業的創新,並扮演著越來越關鍵的角色。
傑思·愛德威長期協助品牌廣告主規劃全方位的品牌行銷解決方案,提供各產業數位廣告服務,搭配專業企劃、社群團隊,量身打造專屬於品牌的創意內容,運用網路行銷效益,有效協助品牌推廣與成效轉換,並在2023年底起聯手全家便利商店RMN,協助品牌推廣行銷,RMN全場域廣告,是後Cookie時代能有效串連消費者生活圈,全場域全面觸及消費者的重要渠道,如果有任何需求,歡迎洽詢傑思·愛德威。
➤ 案例來源與圖片出處:
1. https://www.thetradedesk.com/us/resource-desk/coca-cola-serves-up-success-with-retail-data-solution
2. https://www.thetradedesk.com/us/resource-desk/unilever-ben-jerrys-retail-data-measurement-case-study
3. https://www.thetradedesk.com/us/resource-desk/results-pour-in-for-tiger-beers-dooh-campaign