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趨勢觀點 2022-02-24

中國遊戲公司限遊令下求生存! 打造成功跨海口碑行銷的三大關鍵


中國的限遊令越來越嚴苛,中國遊戲公司們紛紛將目光遠放到海外市場。在地緣與語言因素影響下,台港澳市場成為他們前進海外的第一站,但台灣的口碑行銷市場準備好迎接這波浪潮了嗎?在這個人人都能做口碑行銷的時代,門檻降低也意味著市場報價更加透明,專業和經驗反而更顯重要,也更能成為中國遊戲公司跨海的成功助力,那到底遊戲的口碑行銷有哪些致勝關鍵呢?



首先,搞懂兩岸遊戲圈的差異

因限遊令政策緊縮的中國當地遊戲市場,讓中國遊戲公司跨海來到台灣,但其市場結構、人文環境、文化習俗甚至到社群平台大不相同,造就了完全不一樣的使用生態與環境,流量數據的認定方式,因而產生了極大落差。


在台灣,一線等級的遊戲直播主的直播同時在線人數通常在2000多人次。影音創作上,許多百萬訂閱的YouTuber早因平台演算法改變而失去訂閱數應有的流量表現,若有20萬的自然觀看數,已屬表現優異。但對於中國遊戲公司來說,這樣的表現仍是低的驚人,更別說這些KOL們的報價還是一線的收費標準。


另外,中國互聯網公司的節奏相比台灣快很多,因此於專案的溝通和執行上,反應速度須非常快以達即時性效益。

 

▲台灣和中國常用社群平台對照表**此表格僅列出兩岸遊戲族群使用的主流平台(排除論壇型社群)

 
其次,創意策略與全面性的整合行銷

傑思‧愛德威集團服務過的中國遊戲公司經驗來說,撇除流量與價格這兩項基本訴求,中國遊戲公司看重的是整體規劃的創意與連結性,以及能夠達到全面性的行銷整合。


首先,擬定能夠連結玩家的宣傳主軸和策略,而在執行過程中也必須嚴格遵循。延伸至KOL行銷上,台灣常見的單點式執行遊戲行銷操作,例如:廣撒一大群YouTuber拍影片、實況主做直播,這樣的宣傳方式複製性過高,也沒辦法深入玩家心中,在溝通效益上對於重視成本效益的中國遊戲公司CP值相對太低。因此,從挑選適合遊戲形象的KOL,到創意影片結合宣傳主軸以強化溝通效益,也可以打造多樣化的行銷事件,才能深深打入消費者的記憶點。


於明星代言部分,不應只考慮形象契合度,合作也不再限於拍素材與記者會的模式,必須是與遊戲有高度連結,甚至本身是遊戲受眾或是愛好者的明星合作效果更佳。例如:五月天阿信,就是某遊戲的愛好者,常常可以在遊戲中與阿信相遇。宣傳環節中設計加深代言人與遊戲連結和互動的活動,例如:讓代言人深入玩家公會、上線與玩家同樂、為其打造專屬實況直播節目、安排代言人與玩家進行線上遊戲對戰等。

 

 


最後,為品牌與消費者創造好的廣告體驗才是未來課題

台灣的人口數雖然不多,但根據2020年App Annie的數據調查顯示,台灣在遊戲的消費實力上位居全球第七,實力完全不容小覷。因此不只去年發行的韓國遊戲大作《天堂W》將台灣列入首發地區之一,也有越來越多的主機遊戲將繁體中文版本列為全球發行的主要語言之一。


這些海外遊戲公司在行銷上非常重視與本地的連結,例如NCSOFT在《天堂W》上市前邀請許多本身熱愛天堂IP的遊戲實況主參與《綜藝玩很大》節目;任天堂公司邀請奧運銀牌選手楊勇緯遊玩《健身環大冒險》;與本身就是寶可夢集換式卡牌遊戲玩家的創作歌手持修擔任代言人。


未來遊戲圈的口碑行銷注重的不僅曝光,如何將產品與KOL們深度的連結,並帶給玩家良好的廣告體驗才是遊戲口碑行銷的重要課題!