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趨勢觀點 2024-05-08
數位行銷新浪潮：台灣零售媒體聯播網(RMN)的全面解析
一.零售媒體聯播網(RMN)的創新與趨勢
數位化的浪潮正迅速改變著我們的生活方式，尤其是在廣告行銷領域。隨著科技的進步和消費者行為的轉變，零售媒體聯播網（RMN）應運而生，並迅速成為推動品牌與消費者互動的新引擎。從台灣到全球，RMN正顛覆傳統廣告的界限，開創了一個更加精準、互動的廣告生態系統。本文將深入探討RMN的核心概念、類型，以及它們如何實現創新和轉變，並特別聚焦於台灣市場的發展情況，揭示其在數位行銷革命中的獨特地位和未來潛力。
二. RMN的類型與實際應用
在探索零售媒體聯播網（RMN）時，我們會發現其多樣化的類型和應用方式。這些類型不僅反映了數位廣告的創新，也展示了企業如何利用數據來達成更有效的市場溝通。以下是RMN的主要類型及其在台灣市場的實際應用案例：
1. 以自有零售數據及自媒體廣告投遞為基礎的RMN：
此為零售品牌利用自己的零售數據與媒體來做廣告銷售。這類RMN可以細分為：
(1)零售品牌自建DSP廣告平台：
此模式最具代表性且廣泛被提及的是美國的網路零售巨擘Amazon，他們在2012年開始經營數位廣告業務並推出RMN自有DSP平台 Amazon Ads 後，獲得巨大的成功， 在2019年已經躍升為美國第三大數位廣告商，且至今仍然持續維持高成長幅度。
在台灣則以Momo購物網在2023年第四季推出的Momo Ads為例，透過自建的DSP平台來進行廣告投放，這使得momo能夠在自家平台上提供個性化的購物體驗，並即時追蹤廣告效果。
(2)零售品牌與外部合作DSP廣告平台：
Foodpanda在2024年4月宣布，與The Trade Desk合作的Panda ads就是一個典型例子。這種合作模式讓foodpanda能夠利用The Trade Desk的技術，將其龐大的第一方數據有效運用，為廣告主提供更精準的目標定位。
(3)零售品牌自建廣告託播平台：
全家便利商店在2024年發布的Family Ads，則是利用全家零售數據，結合全家會員App、各種社群溝通渠道、LINE Beacon、店內電子看板螢幕等各類全家自媒體，可透過全家零售數據篩選特定消費者群體，推送廣告促銷信息，從而增加銷售和提升顧客忠誠度。
2.數據共享與合作的RMN：
這類RMN模式，涉及數據的共享和合作，以提升廣告的精準度和效益。例如：美國沃爾瑪的廣告平台Walmart Connect，在2022年推出一項創新夥伴計畫，將其零售數據分享給 TikTok、Snap等多個合作夥伴，測試零售數據在社群廣告的影響力；在台灣，2024年3月TNL Mediagene與91APP宣布合作打造的RMN 2.0，展示了透過91app的電商數據應用到媒體內容網站的廣告交易上，從而為合作夥伴創造更多的廣告價值。
3.數據加值型的RMN：
這類模式則是將外部數據包整加值到零售品牌的媒體中，以提升廣告效果。零售品牌除了自家零售數據外，還同時利用外部的數據資源，如社群媒體行為數據，來優化其廣告策略，並提供更加個性化的消費者體驗。
這些RMN類型的共同優勢在於能夠利用豐富的第一方數據，提供更精準的目標定位和個性化的廣告內容。然而，每種類型也面臨著不同的挑戰，例如數據隱私的保護、跨平台整合的複雜性，以及不斷變化的數位廣告法規。在未來，隨著技術的進步和市場的發展，我們可以預見這些RMN類型將如何進一步演化，並為台灣乃至全球的廣告行銷帶來更多創新的可能性。
三.零售媒體聯播網（RMN）的優勢和挑戰
●優勢
1.精準定位：
RMN利用數據分析，可以更精準地定位目標消費者。這意味著品牌可以投放廣告給真正感興趣的人，提高轉換率。
2.內部數據優勢：
內部專用RMN可以利用自家數據，例如消費者購買習慣、地理位置等，實現精準行銷。這種模式下，品牌可以更好地了解消費者需求。
3.跨業合作的新商業契機：
RMN發展出各種異業合作模式，可以吸引更多不同領域的商業夥伴合縱連橫，拓展品牌的新影響力。
●挑戰
1.數據隱私和安全：
RMN需要處理大量數據，但同時也需要保護消費者的隱私。如何平衡數據利用和隱私保護是一個挑戰。
2.競爭激烈：
隨著RMN的興起，市場上出現了越來越多的競爭對手。品牌需要不斷創新，以保持競爭力。
3.技術更新：
數位廣告技術不斷變化，RMN需要跟上這些變化，以確保廣告效果。
四.結論：RMN在未來廣告領域的角色
隨著數位科技的進步，零售媒體聯播網（RMN）已經成為連接品牌與消費者的重要橋樑。在台灣，RMN不僅僅是一種廣告形式，它代表著一種創新的行銷思維和策略。未來，我們可以預見RMN在廣告領域扮演的角色將會更加重要：
1.數據驅動的個性化體驗：RMN將繼續利用大數據和機器學習技術，為消費者提供更加個性化的購物體驗。這將幫助品牌建立更強的客戶忠誠度。
2.整合線上線下體驗：RMN將進一步打破線上與線下的界限，整合兩者的資源和優勢，創造無縫的購物體驗。
3.影響力行銷的擴展：隨著社交媒體的影響力不斷增強，RMN將與KOL和網紅合作，利用他們的影響力來推廣產品和服務。
4.可持續性行銷：消費者越來越關注可持續性，RMN將幫助品牌傳達其環保和社會責任的信息，吸引有共鳴的消費者。
5.隱私保護與合規：隨著隱私法規的加強，RMN將需要在保護消費者隱私的同時，提供高效的廣告服務。
RMN將繼續推動廣告業的創新，並在未來的數位行銷領域中，扮演著越來越關鍵的角色。它將幫助品牌與消費者之間建立更深層次的連結，並推動行銷策略向更加智能、個性化和互動化的方向發展。
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